Samsung: pět let na českém trhu (rozhovor)

Mobilní telefony značky Samsung obohacují náš trh již pět let. Vděčíme za to především Kamilu Vackovi, který u nás začal tyto telefony prodávat. Nejprve jako distributor s vlastní firmou Kiboon Mobile, později jako přímý zástupce společnosti Samsung. Jaké byly začátku Samsungu u nás, jak je na tom po pěti letech a jaké nové telefony pro nás Samsung chystá? Na otázky odpovídá Kamil Vacek, obchodní a marketingový ředitel českého zastoupení společnosti Samsung.

Již pět let dodáváte telefony značky Samsung na český trh. Připomeňte nám, jak u nás Samsung tehdy začínal?

Když jsem tu v srpnu roku 2002 se Samsungem začínal, startoval jsem z nuly. Byl to již třetí pokus korejského Samsungu prorazit na český trh, respektive jsme byli už třetí distributor, co tu chtěl telefony Samsung prodávat. Dva předchozí pokusy nějakým způsobem zkrachovaly – první pokus byla firma Micos z Prostějova, druhá firma byla Genco Czech, která patřila do skupiny řeckého velkodistributora elektroniky. Kiboon byl třetí pokus, který vyšel. 

Jaké byly tehdy Vaše začátky a vize pro růst značky? Jakou jste zvolil strategii?

Ze začátku mě Samsung tlačil do rychlého prodeje, aby se hned začalo hodně prodávat, ale já jsem tehdy zvolil strategii uvádět jenom prémiové telefony a novinky. Proto byl ten začátek trošku pomalejší, ale zase to potom vrátilo. Obzvlášť v roce 2005, což byl náš nejúspěšnější rok.

Náš první model, co jsme uvedli na trh, byl Samsung T100 (recenze), který byl zajímavý tím, že to byl první telefon na trhu s TFT displejem. V roce 2002 neměl Samsung pro prodej moc argumentů a bylo nutné značku nově zavést. Telefony byly zajímavé designem a ten první TFT displej ukazoval i technologický pokrok Samsungu.

A co se nám hodně povedlo bylo oslovení „lady segmentu“ (telefony pro ženy). Byla doba, kdy jsme měli v tomto segmentu naprostou většinu prodejů, potom když Nokia přišla s véčky, tak to trošku kleslo. Ale do dneška jsme jednička mezi véčky na českém trhu, to jsme si udrželi.

A teď se samozřejmě hodí porovnání – ukázala se strategie jako správná? V jaké pozici je Samsung se svými mobilními telefony na českém trhu teď?

Ta strategie se povedla řekněme z poloviny. Samsung tady má dobrý základ a podíl na trhu kolem osmi až deseti procent, který se drží. V porovnání se západní Evropou se nepovedlo to, že nejsme lídrem mezi slidery, tedy telefony s výsuvnou konstrukcí. Jsme lídr ve véčkách a v designu, ale ve sliderech ne. A to je hlavní rozdíl mezi západní Evropou a Českou republikou.

Nejvíc se ty nůžky mezi Českem a západní Evropou začali rozevírat v roce 2005 při nástupu modelů D500 a D600E. Myslím si, že je to hodně o marketingových penězích, protože v zemích, kde měl Samsung své přímé zastoupení, tam přicházely mnohem větší peníze. Tím, že tady byl jen distributor, peněz na reklamu sem tolik nešlo, a Samsung tady nemá tak silné jméno. Ale myslím si, že to není problém dohnat. To je jen otázka několika let.

Zatím nejúspěšnější rok byl pro Samsung 2005. Z nuly se nám za tři roky podařilo dosáhnout evropského průměru podílu na trhu. Pak už to bylo hodně ve znamení změn ve struktuře firmy, když Kiboon přešel pod Samsung, a také to portfolio telefonů pro rok 2006 nebylo z hlediska českého trhu úplně ideální.

S telefony Samsung jste na našem trhu začínal jako oficiální distributor značky s vlastní firmou Kiboon Mobile. Nyní už pracujete jako „zaměstnanec“ českého zastoupení Samsung Mobile. Kdy vlastně došlo k této významné změně?

Je pravda, že ta změna nebyla příliš medializovaná, došlo k ní 1.1.2006. Jsem vlastně rád, že si toho nikdo moc nevšiml, protože to mimo jiné znamená, že se mi tu změnu podařilo udělat tak, aby to nikoho „nebolelo“. 

A bylo to z vůle korejského vedení nebo jste musel o založení české pobočky Samsungu hodně bojovat?

Bylo to korejské rozhodnutí a jak znám Samsung, největší podíl na tom má Audio/Video divize a to, jak si stojí prodej televizí na našem trhu. Protože Samsung je firma, pro kterou jsou televize prioritou a je v tomto oboru světovou jedničkou. A většina top managementu pochází právě z tohoto oboru.

Takže to rozhodnutí bylo dáno hodně tím, co se tu dělo pod taktovkou Libry. Samsungu asi hodně vadilo, že se u nás nejvíc prodávaly levné televize, kdežto na západě je Samsung považován za prémiovou „hi-end“ značku. My jsme tu s mobily byli úspěšní stejně jako jinde v Evropě a tak by mohl společný marketing pomoci i televizím.

Majitel Libry se se Samsungem nedohodl po dobrém a já jsem měl naopak zájem, aby ta dohoda byla oboustranně přínosná. Tak jsme se s korejským vedením dohodli, že s celým svým týmem přejdu do struktury jejich firmy. To pro mě také znamenalo, že budu poprvé v životě pracovat jako zaměstnanec. Můj výdělek tím šel řádově dvacetinásobně dolů, takže jsem z toho moc velkou radost mít nemohl, ale po těch čtyřech letech, kdy se mi dařilo, jsem měl pocit, že to Samsungu musím nějak vrátit.

Jak se Vám vůbec jedná s korejskými šéfy? Rozdílnost nejen v obchodních praktikách, ale také samotných kultur je jistě obrovský. Mluví Vám hodně do práce nebo máte dostatek prostoru k uplatnění vlastní obchodní strategie?

Asi bych to shrnul do jedné věty – chce to hodně času a trpělivosti z obou stran.

Na jihokorejském trhu je pro Samsung zřejmě největším konkurentem LG, jak si vysvětlujete, že LG nemá na našem trhu tak silné postavení?

Já bych to nezazlíval lidem v českém zastoupení. LG si v Evropě nevede nic moc a tedy i lokálně je to nic moc. To, jak je na tom LG v České republice je v kontextu s tím, jak je na tom v celé Evropě.

Je český trh kromě velikosti nějak zásadně odlišný od jiných? Například od německého a amerického?

Nákupní preference jsou u nás podobné jako v Německu nebo Rakousku. Ale náš trh je hodně koncentrovaný na čtyři značky. Postavení Nokie je více než dominantní a tím pádem je velmi těžké pro jiné značky na tom něco měnit. Například v Rusku nebo ve Francii jsou podíly jednotlivých značek daleko vyrovnanější a nejsilnější výrobci tam mají maximálně kolem 25% trhu. Je pak daleko jednodušší tyto poměry změnit.

Jak vidíte typického českého zákazníka? Vybírá si mobil více podle designu nebo funkcí? Je věrný značce?

Cena/výkon a značka. Češi jsou asi víc pragmatičtí než ostatní zákazníci v Evropě. Hodně jim jde o poměr ceny a výkonu a to je asi ten důvod, proč je u nás tolik úspěšný Sony Ericsson. Emoce a design u nás nejsou tak důležitý jako v západní nebo jižní Evropě.

Věrnost značce je tu opět daná hlavně Nokií. Odhaduji, že tak 30% českých zákazníků jsou totálně skalní příznivci Nokie, které nikdo nezlomí, i kdyby jim dávali telefon zadarmo. A druhou polovinu zákazníků Nokie tvoří podle mě různí odpadlíci od Siemensů, Alcatelů, Philipsů a jiných značek. Ta věrnost Nokii je obrovská, ale věrnost jiným značkám už není tak silná.