Billboardy T-Mobilu a O2 ozdobily rohy falešných sobů. A objevily se také na telefonních budkách. Tuto akci má na svědomí Vodafone a přímo tak útočí proti konkurenci. Ta se hodlá právně bránit. K předvánoční šarvátce se nám vyjádřili všichni tři operátoři.
Rohy letos nemají jen čerti
Předvánoční trh jsou žně snad pro všechny obchodníky, včetně mobilních operátorů. Už jsme si zvykli, že každý rok připraví nějaké speciální nabídky, které mají přilákat co nejvíce utrácení chtivých zákazníků. Také letos operátoři představili své vánoční nabídky a vypadalo to, jako každý jiný rok.
T-Mobile se tentokrát vyznamenal nabídkou „nekonečného“ volání a smskování a nabízí novým zákazníkům 5000 volných minut a SMS zpráv do vlastní sítě každý měsíc až na dva roky, O2 má jako hlavní „tahák“ pro nové zákazníky volání od pátku do neděle ve vlastní síti až na rok zdarma a Vodafone slibuje dárky pro všechny, tedy i stávající zákazníky.
A právě Vodafone se postaral o pořádný rozruch. Začalo to vtipnými a originálními reklamami s Petrem Čtvrtníčkem a častým připomínáním, že Vodafone dává dárek všem svým zákazníkům, zatímco konkurence myslí jen na ty nové. A vše vyvrcholilo v posledních dnech, kdy se Vodafone rozhodl k odvážné akci a vzal útokem některé reklamní plochy konkurence, které vybavil symbolem paroží.
Telefonní budka s parožím
Parohy se začaly objevovat nad billboardy s reklamou O2 a T-Mobilu už v pondělí večer v Praze. Během úterka vyrostly parohy i některým telefonním budkám a večer už jsme zaznamenali rohaté i u nás v Brně. A nebyli to jenom čerti.
Odvážné možná až příliš
Veřejnost se dělí v názoru na tuto akci. Někteří ji považují za vtipnou, odvážnou a fandí Vodafonu, jiní ji odsuzují jako neetický čin a Vodafone odsuzují. Jedno je však jisté, tato akce nemůže zůstat bez odezvy poškozených stran a všem u Vodafonu to muselo být dopředu jasné. Proč se ale rozhodli kampaň spustit? Tiskový mluvčí Vodafonu, Jakub Hrabovský, říká: „Tzv. guerillovou kampaň využíváme pokaždé, když zhodnotíme, že by měla smysl a účinný dopad na cílovou skupinu. Kromě zvýšení povědomí o značce a nabídce Vodafonu je hlavním cílem této kampaně zábavnou formou upozornit zákazníky na to, že konkurence využívá různých triků k tomu, aby přilákala nové zákazníky.“ A ještě dodává: „Dalším cílem je vyvolat diskuzi s vědomím, že zákazníci budou hodnotit i naší nabídku a na základě jejich připomínek pokračovat ve zkvalitňování služeb.“
Konkurence má však jiný názor. Martina Kemrová z T-Mobile oponuje: „Poslední "reklamní" aktivity Vodafone nemají na českém trhu obdoby, hrubě poškozují práva společnosti T-Mobile a lze je kvalifikovat jako nekalosoutěžní jednání. Zdůvodnění této aktivity, že "cílem je upozornit veřejnost na fakt, že konkurence využívá různých marketingových triků k tomu, aby přilákala nové zákazníky", je nekonkrétní a zavádějící.“
Marketingovými triky má Vodafone namysli především fakt, že je nový zákazník nalákán na výhodné akce, ale často teprve až při podpisu smlouvy zjistí, že nabídka platí pouze při podpisu smlouvy se závazkem na dva roky. V reklamních kampaních operátoři podmínku s úvazkem pochopitelně nijak zvlášť nepřipomínají a rádi využívají poznámek za hvězdičkami.
Tisková mluvčí T-Mobilu dále doplňuje: „T-Mobile, na rozdíl od Vodafonu, již roky nabízí věrnostní program pro stávající zákazníky, jak pro paušální, tak s předplacenou službou Twist. Sám Vodafone přichází s nabídkou pro stávající zákazníky v rámci vánoční kampaně úplně poprvé.“ Zde musíme dát zapravdu Martině Kemrové, protože T-Mobile má skutečně díky svému věrnostnímu programu připraveny odměny pro stávající zákazníky po celý rok, zatímco Vodafone se chlubí odměnami pro stávající zákazníky jen teď, v rámci vánoční nabídky. Na druhou stranu však T-Mobile letos před Vánoci na stávající zákazníky nemyslí. A v podstatě úplně stejně je na tom O2.
Žaloby jsou na spadnutí
O Vodafonu se teď hodně mluví a píše, jeho akce je ostatně námětem i tohoto článku. Má tak o reklamu v mnoha médiích postaráno, navíc se stále omílají důvody tohoto činu a o to více se spekuluje, že konkurenční operátoři se snaží zákazníky jen obalamutit. A venku mezitím stojí modré a růžové billboardy ozdobené červeným parožím. Co by operátor za takovou reklamu dal, kdyby si ji mohl legálně zaplatit? Je to reklama takřka ideální – je středem pozornosti a podařilo se mu pošpinit konkurenci. Stálo by to hodně a navíc se nedá „poškození“ konkurence legálně koupit. A na kolik vyjde případné finanční vyrovnání s konkurencí, která se jistě bude soudně bránit? Předpokládám, že to má Vodafone dobře spočítané a předpokládané náklady na vyrovnání bere jako investici do účinné reklamy.
A s žalobami musí Vodafone počítat. Martin Žabka, tiskový mluvčí O2, nám řekl: „Celou situací se zabývají naši právníci a příslušné právní kroky k zastavení neoprávněných aktivit konkurence budou následovat.“ Martina Kemrová za T-Mobile dodává: „Zmíněnou reklamu považujeme za poškození naší reklamní kampaně, a jde o jednání v rozporu s obchodními i smluvními podmínkami našich obchodních partnerů. Budeme po nich žádat jak zjednání okamžité nápravy, tak i patřičnou kompenzaci. Vodafone navíc nedodržel základní požadavky reklamy uvedené v Kodexu reklamy, což by se u tak velkého reklamního zadavatele stávat nemělo. Zvažujeme další právní kroky, jak této formě konkurenčního boje bránit.“
Jakub Hrabovský oponuje: „Podle našeho názoru, jsou na uvážení konkurence. Nám jde především o to, aby si zákaznici uvědomili k čemu se můžou u konkurence pod zástěrkou rádoby atraktivní nabídky upsat. Naší strategií je, aby zákazník přesně věděl, za co platí a aby mohl naši nabídku využít v plné míře bez toho, aniž by se smluvně vázal nebo aniž by se ke svým volným minutám dostal až po provolání celého měsíčního paušálu. U Vodafonu se zákazníci nesetkají s drobnotiskem skrývajícím dodatečné podmínky, vánoční nabídku volných SMS mohou využít jak stávající tak noví zákazníci.“
Má to vůbec smysl?
Na závěr si dovolím připomenout jeden z příspěvků u včerejší bleskovky. Autor s přezdívkou PeterBlack zde uvedl zajímavý poznatek, na kterém možná něco bude: „Vodafone používá vlastní lokální (národní) kampaň, T-Mobile a O2 mají globální styl kampaně. U většiny globálních (celosvětových) kampaní je jejich styl tzv. pocitový – mají nějak pocitově naladit. A např. Čtvtníčkova reklama je od začátku konfliktní, i když zábavnou formou, po více shlédnutí nutí přemýšlet, a to může být v českém (podezřívavém) prostředí kontraproduktivní.“
Aktualizováno
Vodafone dnes uspořádal mimořádnou tiskovou konferenci, na které se omluvil konkurenčním operátorum a oznámil ukončení své "paroží" kampaně. Více zde...
