SMS jako moderní reklamní nástroj

Kanálů, které šíří marketingové poselství při použití mobilního marketingu, je několik. Kromě různých typů zpráv jsou to bezdrátové technologie, internet, speciální 2D kódy a aplikace nainstalované v mobilním telefonu. V mnoha případech se jednotlivé kanály prolínají. Jedním z nejpopulárnějších kanálů jsou SMS zprávy. 

Zjednodušeně nazýváme použití SMS zpráv na poskytnutí marketingových služeb a uskutečňování marketingových aktivit SMS marketing. Často se právě tato forma mobilní reklamy zaměňuje s pojmem mobilní marketing, který je podstatně širší.

Hromadné posílání zpráv

Pravděpodobně nejznámější formou SMS marketingu je hromadné posílání SMS zpráv. Na takovou aktivitu kvůli legislativním omezením potřebujeme získat souhlas příjemce zprávy, proto se obvykle využívají externí databáze. Nejdokonalejšími databázemi u nás disponují mobilní operátoři, kteří podle požadavků klienta dokáží selekční kritéria definovat tak, že se vyfiltrují mikrosegmenty uživatelů.

Výhodou takových řešení je možnost cílit komunikaci podle různých kritérií. Právě jejich množství a kombinovatelnost je znakem dobré databáze. Je důležité nezahltit uživatele zprávami, které nebudou relevantní, resp. budou obtěžovat. Nadměrné posílání zpráv označujeme pojmem SMS slepota.
Hromadné posílání zpráv můžeme použít i při komunikaci s klienty. Přes zprávy se dá jednoduše informovat v mnoha odvětvích. Využití mohou najít ve zdravotnictví (při objednávání pacientů), v pracovních agenturách (rychlá informace o dostupné práci), servisních střediscích (informování zákazníka o provedení opravy) a podobně. Některé možnosti využití uvádíme i v části o kontinuální komunikaci se zákazníkem.

Přijímání reklamních SMS zpráv

Hromadné posílání zpráv u nás splývá s placeným příjmem SMS zpráv, neboť poskytovatelé (mobilní operátoři nebo agentury) svým zákazníkům za příjem zpráv nabízejí různé benefity ve formě přímé úhrady, nebo soutěže o atraktivní ceny. Někteří poskytovatelé za příjem zpráv nabízejí multimediální obsah přes MMS, případně různé Java aplikace.

Sponzorované SMS zprávy

Samostatný balíček textově založených řešení mobilního marketingu tvoří služby na sponzorované bázi. Principem je participace sponzora na úhradě nákladů, které se službou souvisejí.

Velké oblibě se těší sponzorované SMS zprávy, které se skládají z reklamního textu sponzora a části, kterou může napsat uživatel nejčastěji ve webové SMS bráně. Sponzor se tímto způsobem vyhýbá odpovědnosti za získání telefonního čísla, protože ho zadává uživatel služby.

Zajímavou formou sponzoringu je sponzorována zábava a sponzorované informace. Zákazníci si mohou při těchto řešeních objednat například každodenní doručování vtipů, nebo zpráv o počasí, za které platí zadavatel. Ve zprávě je zakomponován sponzorský odkaz, nebo jiný krátký reklamní text. Takové řešení bylo implementováno například ve Finsku.

V současnosti je průkopníkem sponzorovaných aktivit společnost Blyk, která nabízela za příjem reklamy nejen možnost posílat SMS zprávy, ale i volání. Pilotní projekt byl realizován ve Velké Británii, cílovou skupinou byla mládež. V současnosti Blyk začíná se službami v Nizozemsku.

Premium Rate SMS

Jde o zprávy tarifikované speciální tarifem, které nabízejí mobilní operátoři prostřednictvím tzv. agregátorů, kteří disponují technologickými řešeními pro zpracování zpráv, jejich spočítání a vyhodnocování. Uživatel těchto řešení nemusí komunikovat s každým operátorem, ale pouze s agregátorem.

Zákazníci posílají SMS zprávy na určené číslo (obvykle jsou u nás čtyřmístné, ale i delší, technicky je však možné i využití běžných desetimístný čísel). Čísla platí při posílání zpráv v rámci určité země. U nás mají agregátoři různé cenové hladiny a podle čísel je možné určit, který agregátor službu na daném zkráceném čísle poskytuje. Agregátoři mají u nás s operátory dohodnutá konkrétní pravidla pro přidělování zkrácených čísel, díky čemuž je umí poskytnout prakticky okamžitě. Složitější je přidělování čísel v zemích, kde jsou tyto formy marketingu rozšířenější. Například v USA se na přidělení čísla čeká 1-3 dny. Rejstřík kódů vede CTIA - The Wireless Association.

Po odeslání zprávy operátor předá zprávu agregátorovi. U něj se "scházejí" SMS od všech operátorů. Agregátor zprávu identifikuje a poskytne protislužbu (vygeneruje odpověď), která přes operátora putuje k zákazníkovi, případně započítá hlas a podobně. Celý takový proces trvá pár vteřin. Každý agregátor má podepsanou smlouvu s mobilním operátorem, na jejímž základě pak proběhne vyúčtování.

Známe dva druhy Premium Rate SMS - Mobile Originated Premium SMS, kdy je služba na straně odesílatele zpoplatněna hned po odeslání SMS a Mobile Terminated Premium SMS kdy si zákazník objedná službu (např. zasílání vtipů) a zaplatí za ni v okamžiku doručení zprávy.

Mohlo by se zdát, že toto řešení je vždy ideální, ale má i řadu nevýhod. Velká část zaplacené částky zůstává operátorovi. Obvykle je to 50% částky, výjimečně, při velkých objemech zpráv, nebo dárcovských zprávách, to může být i výrazně méně. Další část zůstává agregátorovi (přibližně 20%) a poslední díl je vyjádřením ceny služby nebo zboží, případně i zisku, který dostane provozovatel služby. Kromě uvedené částky, která zůstává agregátorům z každé zprávy, si účtuje ještě poplatky za nastavení systému. Zisk zadavatele je tedy závislý na povaze kampaně, ceně zprávy, délce trvání, jakož i množství zpráv, které nakonec uživatelé pošlou.

Dalším problémem je, že Premium Rate SMS jsou omezeny na zákazníky operátorů země, v níž kampaň probíhá, zákazník využívající roaming je tedy vyloučen. Spotřebitelé často odmítají posílat Premium Rate SMS i proto, že se obávají vysoké konečné ceny. S označováním ceny zpráv mají problém zejména inzertní periodika, která výslednou, resp. maximální cenu uvádějí velmi malým a těžko čitelným písmem.

Dárcovská SMS zpráva

Mobilní telefon je možné použít i na dobročinnost a dárcovství. V několika zemích je rozšířená tzv. DMS (Donors Message Service), dárcovská zpráva, která je určitou formou Premium Rate SMS a specifické direct response kampaně.

DMS je registrovaná mezinárodní ochranná známka, která má v jednotlivých zemích svého držitele práv k užívání a šíření. Tato organizace spolupracuje s jednotlivými operátory a kromě toho, že plní úlohu agregátora, eviduje žádosti zájemců třetího sektoru, pomáhá s realizací kampaně (např. poradenství na zlepšení propagačních aktivit v klasických médiích) a dohlíží na realizaci plánovaných charitativních či dobročinných aktivit. Mobilní operátoři realizují zpoplatnění a zaúčtování darované částky zákazníkovi.

Samostatné dárcovské aktivity s použitím SMS zpráv u nás realizují mobilní operátoři spolu s partnery - na obvykle třímístném čísle je možné přispět v síti jednoho nebo více operátorů v různých sbírkách.

Direct response kampaně

Kampaně s přímou odezvou využívají SMS zprávy a jejich potenciál zajistit okamžitou odezvu cílové skupiny. Jsou propojeny s jinými médii a vyzývají k akci. Spotřebitel má poslat zprávu po zaregistrování podnětu v televizi, rozhlase, tisku, na internetu a podobně. Motivací může být získání benefitu ve formě obsahu, výhry, či slevy. Je na škodu, že na Slovensku neexistují výzkumy, které by dostatečně sledovaly míru odezvy recipientů při nasazení v různých médiích. Právě data z těchto studií u zahraničích zadavatelů motivují k používání direct response kampaní.

Omylem by bylo myslet si, že na tyto účely můžeme použít pouze Premium Rate SMS. Stejně dobře mohou posloužit i běžné SMS zprávy, které bude posílat zákazník na běžné mobilní telefonní číslo. Tehdy je důležitá schopnost zpracování. Výhodami pro zákazníka je v takovém případě to, že se platba nekomplikuje (je zrealizovaná okamžitě, resp. spolu s dalšími SMS, které během měsíce pošle), je možné ji realizovat i na zařízeních v roamingu a její cena může být podle použitého programu velmi nízká. Nevýhodou je, že zadavatel ztrácí možnost přes kampaň generovat příjmy na pokrytí realizačních nákladů.

Kontinuální komunikace se zákazníkem a podpora prodeje

Velmi oblíbenou formou kontinuální komunikace je věrnostní klub. Zákazník se dobrovolně přihlásí k odběru reklamních zpráv, ve kterých mu pak zadavatel posílá různé nabídky spojené s možností získat benefity. Motivační programy přes SMS mohou nabízet především kupóny na slevu a podobné benefity, a tím podporovat prodej. Mobilní kupón můžeme využít podobně jako papírové kupóny v periodikách. Výhodou je všudypřítomnost mobilního telefonu. Pokud má kupón formu SMS zprávy, možnost jeho ztráty či zapomenutí je minimální. Kupóny je také možné nastavit také tak, že se šíří samy. Zákazníci je mohou například posílat svým známým a tím zvyšovat dopad jejich nasazení.

Na podobném principu může fungovat komunikace města s občany. Český projekt SMS InfoKanál (info zde) přirovnává toto řešení k "městskému rozhlasu do kapsy". SMS kanál se dá použít v přímé možnosti občany upozornit na důležité skutečnosti, ale i upozornit v krizové situaci - při katastrofě nebo ekologické havárii. Při nouzovém využití je však velkou otázkou nutnost souhlasu s příjmem zpráv. K obyvatelům ohrožené oblasti, kteří zprávy neodebírají, se zprávy při takovém řešení nedostanou.

V rámci kontinuální komunikace se zákazníkem můžeme využít i zákaznické SMS linky, které umožňují rozšířit péči o zákazníka. Poskytnout můžeme například SMS Hot-line a umožnit 24 hodin kontaktování pověřeného pracovníka přes krátkou textovou zprávu. Takové řešení je vhodným doplňkem call center.

Objednávkový systém, zadávání inzerce

Objednávkový systém může využít SMS pro objednávání nejrůznějších produktů z katalogů, letáků, či inzerátů. Jedinečnou výhodou je jednoduchost a komfort pro zákazníka, který si v katalogu vybere zboží a zašle SMS objednávku v požadovaném tvaru na určené číslo. Systém pak zpracuje objednávku, následně ji přepošle zákaznickému centru pro další zpracování a zároveň potvrdí přijetí formou zpětné SMS zákazníkovi. Zákazník tak získává potvrzení, že jeho objednávka byla přijata.

V mobilním byznysu je důležitá například možnost objednávání mobilního obsahu přes SMS. Zákazníci si objednávají tapety, zvonění a různý jiný obsah. Výjimkou není ani zadávání řádkové inzerce přes SMS. Je to především rychlý a snadný způsob jak doručit textový inzerát v reálném čase. Umožňuje velmi snadno operovat s délkou inzerátu a zpoplatněním podle počtu znaků.

SMS Payment, SMS Ticketing a rezervační systémy

Populárním řešením je v mnoha zemích i možnost hradit některé zboží a služby přes SMS, tzv.. SMS Payment. U nás se zatím žádná služba v této oblasti nevyprofilovala. Výhodou je zejména to, že SMS zprávy jsou základní technologií, kterou zvládá drtivá většina zařízení.

Dalším okruhem řešení je tzv. SMS Ticketing. Máme na mysli řešení, která umožňují přes SMS objednat jízdenku nebo vstupenku. Nejznámějším řešením u nás je pražská SMS jízdenka na MHD. Samostatným druhem podobných aplikací jsou rezervační systémy, které se uplatňují například v cestovním ruchu a hotelnictví.

SMS hlasování a SMS ankety

Významným doplňkem klasických médií se stalo SMS hlasování a SMS ankety. Týká se to jak tištěných periodik, tak i televizních a rozhlasových relací. Mobilní hlasování dokáže senzitivně reagovat na dění a je možné podle něj doplňovat dramaturgický koncept zábavných relací.

Podobným formátem pro doplnění klasických médií jsou SMS ankety. V tištěných periodikách se vyskytují například otázky týkající se aktuálních témat, na které má čtenář stručně reagovat ve 160 znacích SMS zprávy.

SMS soutěže a SMS hry

SMS soutěže doplňují tradiční možnosti, které jsou k dispozici při plánování a realizaci soutěží. Podobně jako u všech spotřebitelských soutěžích je možno ocenit tři kvality spotřebitelů: znalosti (vědomostní soutěže), nápady (kreativní soutěže) a výkony (výkonové soutěže).

Pro realizaci všech zmíněných typů soutěží se dají SMS zprávy vhodně využít. Posílání odpovědí na zadané úkoly je jednoduché a kopíruje uživateli dobře známou činnost - psaní SMS zprávy. Samozřejmě, i při SMS soutěžích musíme nabídnout atraktivní výhry, zadávat jednoduché úkoly a zvolit přiměřeně dlouhé trvání soutěže.

Podobným formátem jsou SMS hry, jejichž výhodou je to, že jsou kompatibilní se všemi telefony a není třeba nic stahovat ani být připojen na internet. Jejich primárním cílem je zabavit uživatele v době, kdy se nudí. Nejčastějšími organizátory SMS her jsou proto mobilní operátoři, kteří velmi dobře znají zisky z takových činností.

Hlasování, ankety, soutěže a hry jsou obvykle realizováno přes Premium SMS zprávy a generují další zisky. I na jejich nasazení v jednodušších formách však klidně můžeme použít běžné čísla a jednoduchý software pro vyhodnocování.