Oskar má novou image. Koho chce zaujmout? Pankáče, skejťáky nebo čtenáře Brava? Přečtěte si o televizním spotu, který jsem pracovně nazval "Broňa běží o život". Přečtěte si názor člověka, který se reklamou zabývá.
Jsem spokojeným zákazníkem mobilního operátora Oskar společnosti Český mobil. Jsem nadšeným konzumentem reklam a pět let se věnuji teoreticky i prakticky marketingovým komunikacím, takže když mi informační spojka nahodila echo o rebrandingu Oskara, nastražil jsem smysly na sto deset procent a posadil se na židli očekávaje neočekávané. A věru, dobře jsem udělal. Než se ale podíváme na nejnovější skvost českého reklamního průmyslu, nebude od věci udělat si malý exkurs do minulosti.
Přečtěte si taky článek: Oskar mění tvář: bude z něj anděl nebo rebel?
Jak to začalo
Oskar začal svoji pouť světem reklamně mediálního šílenství vskutku neotřele. Leckdo z vás má stále ještě živě v paměti „Sklepáky“ (viz Tomáš Hanák) v reklamním sitcomu mobiloidní rodinky, čímž si Český mobil okamžitě získal srdce konzumní společnosti, která od televize neodchází, ani když jde po sobě kombinace reklamy na vložky a prací prášek. Byl to solidní základ, ale Oskar dokázal jít ještě dál.
V době imageových kýčů Paegasu a narcistních ód Eurotelu dokázal pod taktovkou reklamní agentury Young & Rubicam zaujmout kromě průměrného „Nováka“ také inteligenci, zejména tu mladší. Metafory benefitů vítězně se smějící konkurenci tehdy předběhly dobu a Oskar ukázal, že lze udělat dostatečně přímou srovnávací reklamu bez toho, že by nutně musela skončit u Rady pro reklamu, a to dokonce v době, kdy ještě srovnávací reklama neměla své místo v legislativě.
Čerpací stanice, restaurace nebo instalatér pobaví i dnes. Poetika humoru postav bez tváří byla v reklamních luzích a hajích vskutku ojedinělá a Oskar si mohl mnout ruce. Zabil dvě mouchy jednou ranou. Mouchy, které byly dost zjevně cílovými skupinami. Jestliže Paegas s Eurotelem zaměřovali svou pozornost na stádovité teenagery a business class, bylo jasné, že se Oskar musí vydat jiným směrem. Nasnadě byly tedy výše uvedené dvě cílovky. Tou první byl průměrný český člověk. Babka Nováková z Horní dolní, co má strach, že si zlomí nohu a zůstane ležet u králikárny. Pepa z depa, kterému je na trase Odry – Budišov nad Budišovkou smutno a chce občas zavolat své manželce, popřípadě milence.
Dejte mobilu sbohem
Příkladů by se jistě našlo více. Druhá cílová skupina byla rovněž zmíněná mladá inteligence, třeba vysokoškoláci znechucení předvídatelně úletovým Paegasem, kteří se raději zasmějí dobré reklamě a umí si spočítat, že s Oskarem to jde levněji.
Stejně tomu bylo i v dalších letech. Oskar poctivě bavil normální české lidi a postupně sbíral klientelu. Jeho aktivita ve vánočních kampaních (hodina za tři koruny a další) byla natolik inspirující, že k ní v jistých obdobách později sáhla i konkurence. Nadlinková reklama nadále představovala kreativní žně a to i přes diverzantský manévr Young & Rubicam, kteří kličkou vyměnili Oskara za Eurotel. Nastupující McCann Eriksson plynule navázal na komunikační styl svého předchůdce a pokračoval v zajeté tradici.
Časem se však zřejmě právě tato skutečnost stala trnem v oku pro manažery hájící zájmy červeného čtverečku s věčným úsměvem. Není divu, s postupem času se kopírování kreativního základu Y&R stalo skutečně tragickým a pokusy o modifikace nepředstavovaly nic převratného. Na konci každého tunelu je ale světlo a tak po ukončení spolupráce s McCann-Eriksson v loňském roce přišel malý kreativní tým Ad Wood s novou sérií spotů s humorem Oskaru vlastním, přesto však svým způsobem novým. Na konci roku jste si tak mohli vybrat různé předvánoční výhody, na rozdíl od nebohého policisty povýšeného mezi slepice, nebo si pořídit nový mobil a tomu starému říci sbohem, pokud možno co nejkrutěji.
Jenže! Kreativita sama pro sebe není vše a chytré marketingové hlavy Oskara začaly přemýšlet, jakou perspektivu má do budoucna jejich komunikační strategie a kdo je vlastně potencionálně nejatraktivnějším zákazníkem. Zajímavé je, že to nikdy nebyla business class. Ne že by snad v tomto ohledu nevyvíjel Oskar žádnou aktivitu, ale byla o poznání menší, než u konkurence. Oskar občas chyběl i v tendrech podniků nebo státu, ač často apeloval na nerovné nastavení podmínek pro účastníky výběrových řízení. Zda li tomu tak skutečně bylo, nebo zda se jednalo o konflikt s výstupy coby důsledky Oskarovy filozofie, to je asi otázka pro povolanější. Nicméně jak je zjevné, nestala se business class jejich cílem ani teď.
Broňa běží o život
Koho máme tedy dále? Průměrného člověka, rodinu. Jenže ty Oskar masíroval už tři roky a v době, kdy se začíná okruh spotřebitelů v segmentu mobilních operátorů zužovat, asi nebude od věci přemýšlet nad tím, zda li by se nemělo začít vysávat někde jinde. Zbývají nám tak senioři a mládež. Investovat miliony do někoho, kdo jde na pravdu boží ještě dřív, než si otevře první fakturu, je poněkud zcestné. Zní to cynicky, ale je to realita. Jasnou trefou je tedy mládež. Možná si ale říkáte, vždyť Oskar bavil právě mládež a dokonce s vkusem. Jenže o tom to právě je.
Už téměř víme, komu „Stačí říct“. Ještě než ale přijde závěrečné amen, podívejme se na to, co Oskar říká neboli komunikuje. Prozatím nám odhalil svoji neúplnou kampaň (bez rádiových spotů) a to na již dobře známé stránce www.oskarinteractive.cz/stacirict. Bezesporu nejvíce šokuje TV spot „Broňa běží o život“, jak jsem si ho pracovně nazval. Produkce i postprodukce je očividně dílem profesionálů. Střih letí jako o život, neustále jakoby nestíhá trojlístku uprchlíků, kteří zřejmě utíkají ze zaběhlé svazující konformity, ať už je jí v metafoře chatrč nebo město. Stylová je i hudba, i když by snad mohl někdo namítnout, že se jedná o jakousi lacinou kombinaci Oasis a Ramones. Tvůrci nezapomněli i na špeky, takže se můžete pousmát odstavenému Trabantu. Celá eskapáda se pak prudce zastavuje, aby eskalovala rozostřeným řevem, symbolem volnosti a nevázanosti, takže dostane na frak kůrovec, skládka odpadu i nebohá trafikantka.
Ukázky spotu, který si můžete stáhnout zde.
Poetika Oskarova humoru zmizela. Zůstal až příliš jednoduše čitelný kýč. Symboly se zjednodušily, osobitost je nahrazena stylem. K podobnému posunu dochází i u tisku a outdooru. Ze slovních hříček se stala hesla, před vtipem dostala přednost pseudo kultura grafitti. Budiž Oskaru ke cti, že jsou jeho čmáranice zachyceny na špinavé zdi. I když věřím, že by se mladým spratkům bez špetky úcty zalíbil víc, kdyby podklad boardů tvořil vagón Českých drah nebo Pražský orloj.
Zmatené plakáty mladých lidí pak sice spíše připomínají některý ze city lightů Kenvela, ale hlavní je, že se Oskarovo logo odpoutalo od konvence nakloněného čtverce a je teď jako celá image Oskara absolutně free. Alespoň tak je tento posun v reklamní branži adorován. Třeba se i dočkáme inverze ve Cmyku, kdo ví.
Nejpřijatelnější se tedy nakonec jeví internetová reklama devastující stránky předních českých portálů. Ale tenhle názor asi změním v okamžiku, kdy se s ní setkám podesáté.
Nakonec mi tak vychází, že se Oskar znatelně přiblížil svým dvěma souputníkům, už jen svým novým sloganem „Stačí říct“, kterým se začleňuje do stáda štěků své konkurence (Žijte naplno, Více ze života). Na rozdíl od Igora Přerovského si ale nemyslím, že by Oskar dospěl. Stal se možná sebevědomější, ale také konzumnější, masovější a primitivnější. Je však jasné, že o to tady jde.
Spolu s genezí cílových skupin a současným pojetím vizuálního a komunikačního stylu vůbec je tedy nasnadě komu „Stačí říct“ tohle pseudo nekonformní Oskarovo nové já. Je to mládež jako celek. Bez ohledu na vzdělání, kulturu nebo styl. Starý Oskar pobavil dvacetiletého spotřebitele, který umí zapřemýšlet, ale současný Oskar chce víc. S jeho novou tváří se mu to povede.
Zpracuje nedostudovaného vysokoškoláka zmítaného vnitřní krizí končící adolescence, jenž se upne k marketingové komunikaci Oskara jako k ikoně jeho mládí symbolizující pubertální jistoty večerů s partou v hospodě. Oskar zaujme náctileté bez ohledu na to, jestli jsou pankáči, skejťáci nebo technaři. A co víc, s otevřenou náručí přijme všechny děti, které si nesou domů ze školy své první Bravo. Nevěříte? Podívejte se na nový TV spot a všimněte si, kdo se nadechuje k dalšímu křiku inspirován a posílen vzdorem trojlístku běžců a uvidíte.
Nezbývá mi, než dodat, že se těším na nový Oskarův spot. Kdo se v reklamě jen trochu vyzná a má dostatek fantazii, jistě pochopí. V reklamním průmyslu končí jedno období. Období jedinečných reklam jednoho mobilního operátora. Ale nebuďme smutní. Za dvacet let si na to ani nevzpomeneme.
