Reklamní průmysl nachází v mobilech stále větší zalíbení. Co to znamená pro majitele mobilních telefonů? Máme se obávat masivní invaze reklamy do světa mobilů? Můžeme se nějak bránit?
Reklama se u nás pořádně zabydlela až po roce 1989. Otevřenou branou raného českého kapitalismu proplula ještě dříve a rychleji, než se čekalo a Češi se s ní museli naučit žít. Jak transformační léta plynula, reklama rozšiřovala své pole působnosti.
Nejdříve ovládla tradiční média jako televizi a rozhlas, olemovala frekventované silnice, probila se do městské hromadné dopravy, zaplavila kina, restaurace a dokonce i toalety. Reklama nás obklopila a mnohdy, zdá se, také pohltila. Během posledních deseti let se lidé rozdělili ve vnímání reklamy do dvou hlavních táborů. První tábor (většinový) reklamu nenávidí a považuje ji za nutné zlo. Druhý tábor tvoří odborníci, které reklama živí a svět reklamy je pro ně zákonitě světem nejkrásnějším.
Jak už ale bylo řečeno, drtivá většina lidí je sdružena v táboře prvním, který reklamu laicky řečeno nemusí a nejraději by ji vymazal z povrchu zemského. Těžko by asi jejich názor mohla zvrátit nějaká poučka, která by konzumentovi reklamy vysvětlovala, že reklama je tu proto, aby se na trhu lépe orientoval. Tím míň by pak takový konzument věřil, že reklama musí být pravdivá, slušná a čestná. Buďme upřímní, někdy to vypadá právě naopak.
Internet se zadýchal, vzhůru na mobil
Ačkoliv výdaje do internetové reklamy stále rostou, zdaleka neplní dřívější optimistické předpoklady. Po boku internetu však během posledních několika let vyrostl nový fenomén, další komunikační kanál - mobilní. Zadavatelé reklamy si toho samozřejmě brzy všimli a začali hledat způsob, jak dostat reklamní sdělení na displeje mobilních telefonů. Brzy ho také našli. Špatná zpráva pro majitele mobilních telefonů, skvělá pro zadavatele reklamy.
Nyní si lidé od reklamy mnou ruce a spokojeně sledují rozvoj mobilního marketingu, který pomalu ale jistě nabývá na důležitosti. Není divu. V situaci kdy zhruba 80% populace České republiky nosí v kapse mobilní telefon, nabízí mobilní marketing cílení a interaktivitu, o které se internetu nikdy ani nesnilo. Vždyť mobil, narozdíl od e-mailu, nosí lidé v kapse celý den. Do karet mobilnímu marketingu nahrává také skutečnost, že odeslání padesáti tisíc SMS zpráv je podstatně levnější než účinný internetový spamming.
Kde se vzala, tu se vzala
Reklama se na displeji vašeho mobilu neobjeví sama od sebe. V oblasti m-marketingu platí celá řada zásad, kterými se musí společnost z oboru řídit. Pro majitelé mobilního telefonu je ale nejdůležitější to, že pokud nevysloví vyložený souhlas se zasíláním reklamních zpráv na svůj telefon, neměl by s žádnou přijít do styku - teoreticky. V České republice existuje několik subjektů, které se mobilnímu marketingu věnují. Tyto společnosti v podstatě pracují na dvou různých bázích. Společným rysem je pouze fakt, že zasílají reklamní SMS pouze lidem, kteří k tomu dali svůj souhlas.
První typ společnosti jako například Clubox či Mobiljam využívají systém, který dělí příjem z reklamy mezi příjemce a provozovatele služby. Tento způsob je pravděpodobně jedinou možnou alternativou, jak přinutit maximální množství majitelů mobilních telefonů poskytnout osobní údaje a nechat si posílat „otravnou“ reklamu pod nos. Jako kompenzaci za vydatnou reklamní masáž pak majitel telefonu obdrží jistý finanční obnos, který by měl dle provozovatelů služeb postačit na zaplacení paušálu. Těm, kterým by peníze za obdrženou reklamu náhodou nestačily, nabízí provozovatelé možnost podílet se na získávání dalších černých duší. Čím více dobrodinců ochotných mazat z mobilu desítky reklamních sdělení denně získáte, tím více vyděláte.
Druhý typ provozovatelů, jakým je například Peepnimi, upsaným uživatelům za odeslané SMS nic nezaplatí. Službu naopak koncipuje tak, že její uživatel může být vděčen, že nic neplatí. Je pravda, že v případě této organizace nejsou předmětem reklamních SMS prostoduché výroky o čistoskvoucím prádle, nýbrž informace o výprodejích, slevách atd. Otázkou je, zdali si uživatel služby z 10 sms zpráv o výprodejích v deseti oblíbených obchodech vůbec něco zapamatuje. Nicméně co chtěl, to má.
„Palmexman“ v mobilu
Vývoj mobilních telefonů a mobilní komunikace obecně spěje kupředu mílovými kroky. Kdybychom někomu před pár lety vyprávěli o telefonu s barevným displejem, foťáčkem a váhou pod 100 g, asi by si poklepal na čelo a měl by nás za blázny. Dnes se však mobilní telefony se zmíněnou výbavou stávají pomalu standardem. Je tedy otázka času, kdy se tento trend vývoje promítne také na stavbě reklamních sdělení.
Vždyť veliký barevný displej dává podstatně větší prostor k manévrování než klasické monochromatické displeje. Ještě pár let zdokonalování a dočkáme se situace, kdy nám místo krátké reklamní SMS, přijde na mobil celé video, v němž svalnatý Palmexman vletí do pračky, aby se popral se zažranou špínou. Když o půl hodiny později dorazí také reklama na nové koule v Arielu a super zelený Persil, za dalších dvacet minut asi bez rozmyslu vymažeme video od manželky, která zrovna krmí šikovného synka.
"Vtipné" textovky Eurotelu
Sponzorovaná SMS brána společnosti Eurotel je žhavým tématem posledních dnů. Do koncepce tohoto článku zčásti výborně zapadá a zčásti zase vůbec ne. Determinujícím faktorem je to, z jakého úhlu pohledu se na ni podíváme. Pokud bychom chtěli přizpůsobit obsah článku jeho titulky, nemohli bychom „sponzorovanou“ SMS bránu Eurotel vůbec zmiňovat. Nelze totiž v žádném případě předpokládat, že mutované reklamně-osobní smsky budou tím, co v budoucnu významně zatíží displeje našich mobilních telefonů. Sponzorovaná SMS brána je totiž pouhým mezistupněm mezi službou zadarmo a službou plně placenou uživatelem.
Z jiného úhlu pohledu je nyní SMS brána společnosti Eurotel škůdcem, který pod zástěrkou služby zákazníkovi dopravuje k jeho zrakům reklamu, kterou si on přece nikdy nepřál. Vtip je v tom, že reklama neodchází ze SMS brány z vůle společnosti Eurotel, nýbrž fyzické, či právnické osoby, která se vás rozhodne oblažit jednou z „vtipných“ sponzorovaných textovek. Aby se dostálo dikci zákona, je ona humorná textovka členěna do dvou částí, z nichž jedna je určena vám a ta druhá vlastně taky. Jinými slovy, dostanete-li z internetových stránek Eurotelu textovou zprávu, měla by vám hlavou (alespoň tak by si to Eurotel přál) blesknout tato myšlenka: textovka z webu Eurotelu! Někdo mi píše zprávu a Eurotel mi navrch posílá nějakou zajímavost, která mi usnadní život.
Zajímalo by mě, zdali se najde alespoň jeden majitel mobilního telefonu, ve kterém by příchod textovky z internetových stránek Eurotelu nastartoval podobné myšlenkové pochody. Pochybuji o tom. Místo toho se v textovou obšťastněných lidech mísí pocit naštvanosti s beznadějí. Co s tím? Je to legální? Na tuto otázku jsme se snažili na stránkách MobilManie již jednou odpověď. Výsledek? Legální ano. Morální, těžko říci. Velká většina lidí, kteří obdrží textovku typu "Karel má otřes mozku, leží v nemocnici # Radujte se, veselte se, jaro je tu a s ním nové polévky od Maggi", bude myslet na všechno, jen ne na to, jak je Eurotel hodný, že mu pomáhá vybrat polévku na nedělní oběd.
Eurotel může namítnout: reklamní sdělení je odděleno křížkem. Kolik lidí ale přestane číst přesně v místě, kde končí osobní zpráva a začíná reklamní sdělení? Vše je otázkou zvyku. Asi bychom si časem podobnou schopnost vytrénovali, to ale nebude potřeba. V budoucnu již zadarmo neodešleme vůbec nic. Na druhé straně si je nutné uvědomit, že textovka s reklamou se na našem mobilu neobjeví jen tak, sama od sebe. Vždy je zde někdo na druhé straně, kdo nám ji pošle. Hlavní odpovědnost za vhodnost či nevhodnost, stejně jako za samotné odeslání nese právě člověk, který textovku odesílá (záměrně zde pomíjím fakt, že lze přijímání reklamy z internetových stránek Eurotelu jednoduše zakázat).
Právě on tak stojí u rozhodnutí, zda oblažit někoho zmutovanou osobně-reklamní textovkou, nebo raději vytočit jeho číslo a sdělit mu zprávu vlastním hlasem. Pokud je někdo takový necita, že bude odesílat zprávu o úmrtí babičky přes „sponzorovanou“ SMS bránu, nemůže se divit, že člověk na druhém konci mu bude chtít, stejně jako celému vedení Eurotelu, zakroutit krkem. Lze samozřejmě diskutovat o tom, zdali by bylo lepší, kdyby Eurotel bránu zrušil úplně. Všem se ale ještě nikdy nikdo nezavděčil. Celou kauzu „sponzorovaná“ SMS brána bych v tuto chvíli uzavřel s tím, že kdo nechce zprávy s reklamou odesílat, nechť tak nečiní. Kdo je naopak nechce dostávat, ať poučí své přátele, poskytuje číslo jen důvěryhodným osobám, zakáže si jejich přijímání, nebo otravuje vedení Eurotelu tak dlouho, dokud se nerozhodne vrátit k původnímu stavu – textovkám zadarmo.
Hlídejte si osobní údaje
Zákon o reklamě zakazuje odesílat reklamní sdělení komukoli, kdo k tomu nedal souhlas. Zkušenost s reklamními materiály přesto vybízí k maximální opatrnosti. Stačí jeden odeslaný formulář, ať už poštou nebo e-mailem, jedna SMS jako odpověď na soutěžní otázku a váš displej se začne plnit reklamními sděleními všeho druhu, podobně jako vaše e-mailová či poštovní schránka. Nechcete-li se dočkat situace, kdy v záplavě zpráv o výprodejích vymažete textovku od švagra, který vám sděluje, že jste právě stal strýcem 50 cm kluka, dejte si pozor, co a kam posíláte.
Diskuse: obáváte se toho, že se v budoucnu stanou mobily terčem reklamních útoků? Myslíte si, že s nástupem sítí třetí generace reklama zahltí displeje mobilů a stane se stejně nutným zlem, jako je nyní reklama televizní. Smířili byste se s takovým stavem? Nechali byste reklamu vkročit do vašeho soukromí?
