Analýza: textovky z internetu podle Eurotelu

Vzduchem léta podezřele mnoho stovek miliónů. Jsou skutečné nebo virtuální? Jaká je budoucnost webové SMS brány Eurotelu?
Analýza: textovky z internetu podle Eurotelu

Po T-Mobile přichází o pár měsíc později i Eurotel s nedobrou zprávou pro část svých uživatelů: SMSky z webu se omezí na max. 60 znaků, zbytek se doplní reklamou. Jak je vidět, celá podstata se dá pojmout jednou částí souvětí, a to o délce 66 znaků: to abyste viděli, kolik toho můžete, či vlastně ani nemůžete, nyní přes web SMSkou sdělit.

Kolik stojí webová brána?

Nebudeme se tentokrát zabývat tím, jak moc toto opatření uživatele potěší (=nepotěší), a zda kvůli tomu budou lidé přecházet od Eurotelu na jiného operátora (=nebudou). Zajímavé jsou přídavné informace, kterými Eurotel svůj krok dovodil a komentoval. Firma uvedla, že „náklady na doručení SMS zpráv dosahují ročně stovek miliónů korun“, a to je první pozoruhodné sdělení. Ač to na první pohled (zejména z blízkého kontextu, neboť zpráva nevohoří o SMS zprávách, ale jen o „webovkách“) tak vypadá, že ony stovky miliónů korun stojí internetová brána na SMS zprávy, říká Eurotel něco jiného, že tuto částku stojí náklady na webovou internetovou bránu a na doručení SMS zpráv. Pochopitelně většina médií, zejména deníky, pochopila a „převyprávěla“ tuto větu tak, že se jedná pouze o náklady na internetovou bránu.

To je nepochybně částka vysoce přehnaná. Operátor samozřejmě může polemizovat, neboť může do provozu SMS zpráv (a tedy i webovek) přepočítat část svých režií a část svých nákladů na vybudování celé mobilní sítě, která je k provozu webových SMSek také potřebná, striktně vzato by měl počítat následovně: pokud ode dne „D“ svou bránu zruším a SMSky z webu znemožním, sníží se mně náklady o stovky miliónů korun? Jistě ne – půjde spíš o částku o řád a více menší.

Tři sta milionů textovek z webu

Argument pro toto tvrzení poskytují analýzy prováděné na západních trzích, které tvrdí, že že SMSky jsou produktem, na které má operátor marži „typicky“ okolo 95%. Eurotel uvádí, že loni z jeho internetové brány odešlo 278 mil. zpráv (což je mimochodem také zajímavá informace, pokud se nepletu, poprvé publikovaná – celkově Eurotel loni ohlásil 2 miliardy zprocesovaných SMS zpráv, přes web jich tedy jde zlomek z celkového množství); při uvedené marži by náklady na provoz brány činily něco přes 10 mil. Kč. Pokud by totiž náklady šly skutečně do stovek miliónů, pak by vycházel náklad na jednu webovku okolo koruny. Že by tedy operátor i při běžném zpoplatnění (1 SMS = 1 Kč) na SMSkách nevydělával? To také zřejmě nebude pravda.

Reklama není sponzoring

Druhá zajímavá zpráva se týká reklamy v těchto SMS zprávách. Eurotel ji nazývá mylně „sponzoringem“. Sponzoring je něco zcela jiného: finančně cosi podporuji a nic za to nechci, ani žádnou reklamu (tzv. „čistý sponzoring“). To je ale detail; podle informací z médií hodlá firma tímto způsobem získat ročně „několik set miliónů korun“. Opět zde máme ony podezřelé stamilióny; zdá se, že obří firmy s menšími částkami už ani příliš nekalkulují. Když ale padly stovky milionů na jedné straně (nákladové), musely padnout i na straně druhé (výnosové) – jinak by Eurotel podle svého vlastního tvrzení na této službě i nadále silně prodělával.

Je tedy zisk stovek miliónů korun v reklamě v SMS zprávách reálný? Obávám se, že není. Reklama má ve všech rozumně vyspělých zemích svou ustálenou cenu, která se často uvádí jako CPT, cost per thousand, částka za oslovení tisíce lidí. Zde si můžeme uvést několik příkladů ze známých médií:

  • Celostránková reklama v nejčtenějším deníku (1.2 mil. čtenářů denně) stojí 400 000 Kč, tedy zhruba 300 Kč na oslovení tisíce čtenářů. To je ovšem největší nabízený formát, na který se vejde jistě o cosi víc písmenek než oněch 60 znaků; při menších formátech se lze dostat na částku okolo 30 Kč na tisíc lidí.
  • Internetová (bannerová) reklama je dnes k dostání za desetikoruny za full banner, tedy rovněž v částkách 30-50 Kč za oslovení tisíce klientů.
  • V podobných částkách se pohybují i úsporné formáty (krátké spoty, sponzoringy časomíry atd.) u televize, rovněž v desetikorunách na tisíc klientů.

Reklama textovky neuživí

Z výše uvedeného vyplývá, že aby firma inkasovala ony očekávané stomiliónové částky, musí prodávat inzerci – tedy oněch 100 znaků, sledovaných na titěrném displeji mobilu – za částku okolo 1000 Kč za CPT. Při vší úctě k vynikajícím obchodním schopnostem Eurotelu a jeho lidí se mně toto zdá jako zcela nereálná částka. SMSková inzerce se nedá přímo srovnávat s celostranou v časopise, má svá pro, ale i svá proti:

  • plocha a prostor pro sdělení je nesrovnatelně, o několik řádů menší (mínus),
  • tuto inzerci takřka nelze použít pro „brand building“, už z výše uvedeného důvodu, je použitelná vlastně jen pro direct sale (výrazné mínus = velká většina inzerce vyskytující se u ná je „imageová“),
  • nelze provést jednoznačný časový zásah a tím cílit (inzerce v televizi běží ráno = pořady pro děti, pozdě večer = „dospěláci“ atd.) (mínus),
  • inzerce je na druhou stranu „zásahem“: na zprávu uživatel musí nějak reagovat, je jí přímo, individuálně osloven (významné plus),
  • inzerci člověk může snadno vymazat bez čtení, jakmile přijde při čtení SMSky na oddělovací znak, stiskne „vymazat“; toto si lidé, zejména mládež, která SMSky přes web posílá, nacvičí velice snadno (mínus),
  • možnost cílení: provozovatelé všech médií udávají, že dovedou inzerci cílit na konkrétní zákaznické skupiny – nezdá se nám, že by zde měla jedna nebo druhá strana výraznou převahu.

Reklama na mobilech je málo účinná

V souhrnu mně tato forma inzerce vychází jako podstatně méně působivá a účinná než jiné formy inzerce, které jsou navíc k mání levněji. Konečně je zde argument, u kterého si málokdo, kdo není z mediální branže, uvědomí jeho význam: mobilní operátor není prodejce reklamy, není to jeho obor, jeho kompetence. Jen velmi zřídkakdy dokáže firma, zaměřená na jednu činnost, docílit „jen tak mimochodem“ úspěchů v oblasti zcela jiné. Prodej reklamy je profese jako každá jiná, a musí se umět, a je sporné, zda tuto práci dobře odvede agentura, byť schopná a zkušená. (Eurotel bude samozřejmě volný prostor využívat pro self-promo, ale protože půjde o zprávy poslané pouze svým vlastním, tj. již existujícím klientům, nebude marketingový význam této propagace velkým).

Nakonec stejně zpoplatní

Jaký může být z těchto úvah závěr? Že zmíněné házení stamilióny lze chápat spíš jako marketingová argumentace, jejíž smyslem je ukázat klientům podívejte se, co nás to stojí či podívejte se, kolik nebudete muset zaplatit, protože to zaplatí „sponzoři“. Že i Eurotel bude směřovat spíše k standardnímu zpoplatnění své webové SMS brány, stejně jako jeho hlavní konkurent, možná, jsa poučen, po postupných a citlivých krocích. Což je přirozený jev; je dobré si říci na rovinu, že SMSky zdarma z webu byly tržní anomálií (jeden a stejný produkt, který je jednou zdarma a jindy ne), která nemá mnoho šancí na dlouhodobé přežití.

Témata článku: Operátoři, O2, EU, Analýza, Internet, Euro, Text, Webová brána

Určitě si přečtěte

O2 v říjnu: iPhone 8, Xperia XZ1 Compact a tajné tisícové slevy [ceník]

O2 v říjnu: iPhone 8, Xperia XZ1 Compact a tajné tisícové slevy [ceník]

** Nový iPhone 8 srazil ceny starších modelů zhruba o 4 000 Kč ** Další podzimní novinkou je nejmenší superphone Sony Xperia XZ1 Compact ** Nepřehlédněte slevy s programem Extra výhod, třeba na Nokie 3 a 5

16.  10.  2017 | Pospíšil Aleš | 1

Roaming už padnul, teď se EU zaměří na předražené volání do zahraničí

Roaming už padnul, teď se EU zaměří na předražené volání do zahraničí

** V roamingu konečně využíváme služby za domácí ceny ** EU se chce nyní zaměřit na drahé volání z domova za hranice ** Jde o další škodlivou regulaci EU? Nebo není jiná cesta?

3.  10.  2017 | Pospíšil Aleš | 44

O2 v září: Špičkový Samsung Galaxy Note 8 a četné slevy [ceník]

O2 v září: Špičkový Samsung Galaxy Note 8 a četné slevy [ceník]

** O 2 800 Kč šel s cenou dolů iPhone 7 s pamětí 256 GB ** O 2 500 Kč levnější můžete mít CAT S60 s termokamerou ** Sleva 2 300 Kč pak platí na loňský Samsung Galaxy S7

9.  9.  2017 | Pospíšil Aleš | 1