Vyzpovídali jsme Pavla Hlavinku, generálního ředitele ČEZ Prodej. Zajímal nás hlavně projekt virtuálního operátora Mobil od ČEZ, za který zodpovídá.
Jak moc nové pro vás bylo začít vedle energie prodávat mobilní služby? V čem je telekomunikační byznys jiný?
Nové to pro nás bylo v tom smyslu, že jsme se poprvé pustili mimo obor energetiky. Ale v obecné rovině se jedná o službu jako jakoukoli jinou. Pokud máte vybudovaná zákaznická centra, obchod, marketing a procesy na vyúčtování zákazníků, tak je relativně snadné začít prodávat další produkt. Upřímně si ale nedokážu si představit, jak takový projekt někdo rozjíždí úplně od nuly. Myslím, že spousta malých operátorů bude mít velký problém svoje aktivity nejenom ufinancovat, ale i procesně zvládnout. Jinak telekomunikační trh je extrémně konkurenční, ale to je dnes ve službách běžné – banky nebo prodejci energií jsou na tom stejně.
Do ČEZ přišel Pavel Hlavinka z pozice Vice President - Entreprise Business Unit společnosti Vodafone, kde pracoval předchozích pět let. Mezi jeho úspěchy z této doby patří výrazné zvýšení podílu na firemním trhu včetně zdvojnásobení počtu připojení v oblasti firemní klientely a nárůst počtu zákazníků v řešení OneNet z 10 na více než 1000 společností. Se svým týmem také dosáhl zlepšení relevance značky u cílového segmentu a vybudoval zcela nový způsob nepřímého prodeje.
Ani v energetice a ve Skupině ČEZ není tento absolvent Jaderné a fyzikálně inženýrské fakulty ČVUT nováčkem. Svou kariéru po studiích zahájil v oddělení radiační kontroly v Jaderné elektrárně Temelín. Následně působil na manažerských pozicích ve firmě I&C Energo.
Máte za sebou nějaké čtyři měsíce. Jak úspěšní jste?
Úspěšní rozhodně jsme – stanovili jsme si poměrně ambiciózní cíle, ale plníme je. V současné době máme přes 47.000 zákazníků, do konce roku 2013 jsme přitom chtěli 25.000, takže se nám KPI daří překračovat. Ve srovnání s ostatními virtuály jsou to výborná čísla, do konce roku 2014 bychom se rádi dostali nad 100.000 zákazníků. Zajímavé je, že si lidé Mobil od ČEZ nepořizují jako druhou SIM kartu, ale jako primární kontakt. Počet nově aktivovaných čísel tvoří zhruba 40 % celku, zbylých 60 % zákazníků si k nám přenáší svoje původní číslo. Daří se nám akvizice hlavně na zákaznických centrech a pomocí zákaznické linky, kde máme zkušené týmy odvádějící výbornou práci. Poměrně vysoký počet požadavků přichází také přes web, což nás překvapilo. Mysleli jsme si, že budeme zajímaví hlavně pro starší a konzervativní zákazníky.
Nebyli jste první, nejste nejlevnější, takže co je vaší hlavní zbraní? Jak získáváte zákazníky?
Dodáváme energie do milionů domácností, což nám dává určitý prostor pro oslovení zákazníků s nabídkou služeb Mobilu od ČEZ. Nejlevnější na trhu sice nejsme, ale cenově je naše nabídka velmi příznivá. Ani se nedomníváme, že by strategie nejlevnějšího hráče na trhu za každou cenu byla tou správnou cestou. Někteří operátoři se v současné době pohybují na hranici nákladů, což nelze dlouhodobě vydržet.
My jsme svoji nabídku postavili na jednoduchosti a transparentnosti – nulový tarif a možnost aktivovat si balíčky podle toho, co využiji. Podle průzkumu využije flat tarify jenom 24 % lidí. Ostatním zákazníkům je operátoři nutí. To u flat tarifů umožnuje držet historicky velmi vysoké ARPU. Je to podobné jako u aut nebo spotřební elektroniky – inovace za každou cenu a zákazníkovi vnutit něco, co v podstatě nepotřebuje. Existuje ale velká cílová skupina, která je proti tomuto přístupu rezistentní.
Naší obrovskou výhodou je také stabilita firmy. Nemůže se stát, že by nás provozovatel sítě odpojil, protože pět procent zákazníků zaplatilo pozdě fakturu a my to nemáme jak profinancovat.
Kdo jsou vaši zákazníci? Který tarif je nejoblíbenější a kolik lidé za mobil utrácejí?
Původní odhad byl, že se bude jednat spíše o věkovou skupinu 40+ z menších měst a venkova. Praxe je ale jiná, zákaznická báze zahrnuje všechny věkové i sociodemografické skupiny. Je to tím, že zákazníci s odběrem elektřiny či plynu od Skupiny ČEZ mohou mít pod sebou až 5 SIM karet. Pořizují je tedy hlavně pro rodinu a největším lákadlem je volání v síti ČEZ zdarma, které platí u vyšších tarifů. Ti, kteří od nás navíc odebírají plyn a elektřinu, mají v síti ČEZ zdarma také SMS. Celá rodina si tak může zadarmo volat i psát, to je velká výhoda a zákazníci ji využívají.
Zatím je nejoblíbenější základní nabídka Platím, jak volám, která je zdarma. Měsíčně lidé utratí za naše služby průměrně 200 – 300 Kč. Tato částka je ovlivněna hlavně zmíněným voláním a případně i SMS v síti ČEZ zdarma.
Jak velký je Mobil od ČEZ v porovnání s celým byznysem společnost? Hádám, že jen velmi malý, takže proč jste se do takového projektu vlastně pustili?
Z pohledu Skupiny ČEZ jde v tuto chvíli o doplňkovou aktivitu a i jako takovou jsme ji spouštěli. Nicméně se nejedná o nějakou dotaci zákazníků, Mobil od ČEZ si na sebe musí sám vydělat.Nabízíme komplexní servis našim zákazníkům a díky tomu, že v oblasti telefonie už máme jisté zkušenosti a řada postupů je identických s oblastí energetiky, můžeme služby Mobilu od ČEZ nabízet s odpovídajícím standardem. A ze strategického hlediska je pro každého dodavatele samozřejmě výhodné, když od něj zákazník odebírá širší portfolio služeb. Zároveň se tím otevírá i prostor pro poskytnutí výhodnějších podmínek zákazníkovi, což také děláme.
Kam myslíte, že v tomto směru můžete ještě růst? Jaké jsou cíle projektu?
Naším cílem je být stejně úspěšní jako v oblasti prodeje plynu. Tam máme v současnosti v segmentu maloodběratelů (tedy domácností) přes 320 tisíc zákazníků a jsme největším alternativním dodavatelem plynu v ČR. S Mobilem od ČEZ chceme tento úspěch zopakovat.
Když už jste začali přemýšlet o mobilních službách, neuvažovali jste o vlastní síti? Aukce volných kmitočtů se připravovala zrovna v té době, kdy vy jste museli Mobil od ČEZ vymýšlet.
Tímto směrem jsme o Mobilu od ČEZ vůbec neuvažovali. Ekonomicky je pro nás přínosnější využít sítě Telefónica. Navíc stavba vlastní sítě je záležitost několika let, spuštění virtuála je naopak spíše otázkou měsíců. Nebyla to varianta ani teoretická, od počátku se řešil pouze model virtuálního operátora.
Řekněte nám víc o fungování virtuálního mobilního operátora. Jak vlastně funguje vaše spolupráce se síťovým operátorem a v čem se lišíte od malých virtuálů, kteří se vyrojili po desítkách a pomalu také začínají krachovat?
Spolupráce funguje velmi dobře, s Telefónicou máme dlouholeté obchodní vztahy. Jednali jsme samozřejmě s více subjekty, ale nabídka Telefónicy nakonec zvítězila. V oblasti sítí je pro nás důležité mít silného partnera, který má know-how, zázemí a zkušenosti. Je nutné si uvědomit, že Mobil od ČEZ vznikal extrémně rychle – od první myšlenky do startu operátora uběhlo zhruba 9 měsíců. Také tým, který měl spuštění Mobilu od ČEZ na starosti, čítal asi 40 osob. Jednalo se ale o zaměstnance, kteří měli kromě mobilu také další agendu.
Telefónica pro nás kromě technického provozu sítě zajišťuje také billing, ostatní věci jsou ale v naší režii. Obchod, marketing, akviziční požadavky, cenové strategie a tvorba balíčků tak probíhá interně. Od malých operátorů nás odlišuje především stabilita, úroveň služeb a vlastní kamenné pobočky, silné procesy na back-endu, synergie s dodávkou energií a možnost využívat zákaznický program Šťáva.
Na čem vlastně vyděláváte, když lidem nabízíte stejné služby jako síťový operátor, přesto jste levnější?
Mobil od ČEZ je doplňkovým produktem, hlavním předmětem činnosti zůstává i nadále výroba, distribuce a prodej elektřiny či dodávky plynu. Nicméně díky využití stávající infrastruktury – tedy např. call center, zákaznických center, komunikačních kanálů, marketingu či internetových stránek – dokážeme velmi efektivně vyřešit proces obsluhy zákazníků, náklady na zapojení dalšího produktu jsou již minimální. Proto jsme schopni nabídnout existující službu za lepší cenu, samotný náklad na využití sítě je pouze jednou z položek, které musí virtuál do své cenové kalkulace zahrnout.
Kolik lidí v ČEZ pracuje na projektu virtuálního operátora?
Agendu Mobilu od ČEZ má na starosti tým několika desítek lidí, kteří jsou ale kromě mobilního operátora zapojeni i do jiných projektů. Počet zaměstnanců, kteří se věnují výhradně Mobilu od ČEZ, by se dal spočítat na prstech jedné ruky.
Jaké novinky připravujete pro uživatele svých telekomunikačních služeb?
Nastavení služeb bylo dobře připraveno, proto pár měsíců po startu operátora chceme stávající nabídku zachovat. Nicméně právě podle chování zákazníků, na základě výzkumů i zákaznických požadavků budeme hodnotit nastavení Mobilu od ČEZ a případně jej dále upravovat. V tuto chvíli jsme ale spokojeni s tím, co je.
