Mají ještě značky mobilních telefonů smysl?

Co výrobce, to deset různých designů. Pryč jsou doby, kdy jste z dvaceti metrů odhadli, kdo telefon vyrobil. Snaha výrobců pochytat všechny trendy může vést až k zániku významu velkých značek.
Mají ještě značky mobilních telefonů smysl?

Marketingoví odborníci v tom mají jasno: jediné, co má cenu, je značka, protože dnes už umí každý vyrobit cokoli. Značka musí být jasně rozpoznatelná, jinak už není značkou, a výrobce ji musí v mysli zákazníka spojit s určitým pocitem či vnímáním, jinak ani zavedená značka nic nepřinese. Nečekám, že s tím budou čtenáři MobilManie, kteří dokáží o půlnoci odrecitovat technické parametry dvou set mobilů, souhlasit – ovšem když marketingoví odborníci recitují svoje teorie, nemají na mysli zrovna tuto skupinu zákazníků.

Typický příznaku, kde jsi?

Ve snaze vykrýt kdejaký kout trhu dnes výrobci mobilů zapomínají na značkovost: každý má v portfoliu desítky modelů, které vypadají, jako by každý vypadl z jiné designérské dílny. Kde jsou ty doby, kdy bylo možné vzít do ruky jakýkoli mobil od Nokie, poslepu přejet prstem povědomé linie a neomylně vyřknout jméno výrobce? Z nových výrobků si linii ztělesněnou v nesmrtelných modelech, jako je 6310 nebo 3310, nezachovává snad žádný. A naopak každý z konkurentů má dnes v nabídce mobil „nokiáckého“ typu.

Čím se nyní výrobci mobilů odlišují, co je charakteristika jejich značky, typický přívlastek toho či onoho výrobce (např. levný, luxusní, technicky pokročilý, odolný, jednoduchý k používání)? Dnes už se těžko tyto charakteristiky hledají, protože každý má v nabídce telefony levné i drahé, pokročilé i jednoduché a navíc stále roste tempo, jakým chrlí na trh další a další novinky.

Alcatel není Mercedes

Dejme si do kontrastu výrobce automobilů. Image spojená s jednotlivými značkami je zavedená po desetiletí a výrobci usilují o zachování těchto dojmů, jsou-li pro ně příznivé: Volvo – bezpečný, Mercedes – luxusní, Škoda – výhodná (poměrně levná a poměrně kvalitní), Mazda – sportovní a elegantní, Saab – letecké technologie a podobně. Je jasně vidět, jakou nevýhodu mají méně zavedené značky, jako je např. Kia nebo Hyundai. Lidé si je nespojují s ničím význačným a těžko se prodávají, takže zbývá útočit cenou, což je pro výrobce ta nejhorší volba.

Zkuste si představit, že by některý z těchto výrobců opustil zavedenou linii. Začal by na chrlit trh pět modelů ročně, každý s jinou maskou, jiným tvarem karoserie, nejlevnější vedle luxusních, „teréňáky“ i nákupní tašky, a to vše s jednou značkou. To by byl naprostý nesmysl, protože by to léta budovanou značku zabilo.

Přesto výrobci mobilů dnes nedělají nic jiného. Uživatelé jsou zmateni ve stovkách modelů, z nichž vypadá každý jinak, a začínají se řídit častěji podle funkčních charakteristik – je to véčko, má klasický tvar, barevný displej, GPRS, foťák apod. Pak porovnávají vedle sebe mobily odpovídající jejich požadavkům a vybírají mezi nimi podle ceny a subjektivního dojmu. Značka tam také je, ale ztrácí smysl v rozhodování, protože zákazník již neví, co ke které značce přiřadit: Siemens nebo Samsung, který je lepší?

Podívejte se také na jména výrobců na přístrojích – vždyť nikdo z nich nemá ani pořádné logo, jen prostý nápis standardním písmem; výjimkou je Motorola se svým šípovitým M.

Mobil značky T-Mobile

Nechci si hrát na jediného chytrého, kterému došlo to, co uniklo marketingovým manažerům výrobců mobilů. I oni jsou si situace jistě dobře vědomi, ale nic nenadělají. Současná doba je prostě taková, ve znamení zápasu „udeř jak můžeš“, ve kterém bojuje Nokia proti všem a všichni proti Nokii. Zapomněla Nokia na véčka? Tak musí hned uvést véčkový model. Trefil se Samsung s vysouvací konstrukcí? Za chvíli ji budou dělat všichni.

Možné další scénáře jsou dva. Buď se výrobci uklidní, vytyčí si mezi sebou nepsané hranice, které budou víceméně dodržovat, a jejich značky se znovu spojí s určitými pocity a dojmy, upevní se a etablují – na drahé mobily tady bude ten, na levné zase onen. Nebo bude tato divočina pokračovat a značky výrobců začnou ztrácet svůj význam.

Protože ale trh značky potřebuje, začnou se vytvářet jinak. Buď jako mobily operátorů (tj. „mobil značky Vodafone“ atd.), nebo jako modelové řady, ve kterých je výrobce záměrně skryt (jako třeba neúspěšný Xelibri).

Protože k tomu ale nedojde brzy, je zde pro příští roky dobrá šance především pro operátory, kteří mají právě na lokálních trzích své značky silné a etablované. Paradoxně se tak mobily vyráběné skrytým výrobcem a prodávané pod značkou operátorů mohou stát „značkovější než značkové“.

Témata článku: Ostatní, Mobil, Smysl, Telefon, Současná doba, Mobilní telefon