Melouny: jen kyselé, nebo i neúspěšné?

Stálo poškození pověsti za pár melounů zisku? Operátor by neměl tolik naslouchat své reklamní agentuře.
Melouny: jen kyselé, nebo i neúspěšné?

Zřejmě největší reklamní kampaň zaměřená pouze na zasílání SMS i akce samotná je za námi. Můžeme si vydechnout, že se již reklamou, neobvykle vlezlou i na měřítka TV Nova, nikdy nesetkáme (doufejme) a zkusit bilancovat. T-Mobile investoval – do kampaně i do cen – a něco si také odnesl: protextovkované peníze a šrám na pověsti. Co v bilanci převážilo?

Na melounech se nevydělává

Koneckonců, jde pouze o peníze, tak začněme u nich. Jen na výhrách firma vyplatila více než 35 miliónu korun, investice do kampaně odhadněme ještě na větší částku. Spolu s adventním kalendářem a dalšími „drobnostmi“ se možná ke stovce miliónů korun dostaneme. Vzhledem k tomu, že kampaň nebyla zaměřena na obecné posilování značky T-Mobile, popř. Twist (šlo skutečně „jen a jen o ty melouny“), finanční návratnost by měla být měřena pouze příjmem z SMS. Pokud zanedbáme náklady na SMS provoz na straně operátora, odhadněme minimální počet odeslaných zpráv k dosažení alespoň návratnosti investice na padesát miliónů, tedy několik desítek zpráv na každou osobu připojenou k T-Mobile. Letmý test mezi mými známými (více než třetina jich má T-Mobile) potvrdil, že melounovou hru nikdo nehrál, i když všichni do jednoho o ní věděli díky televizní reklamě. Možná nemám ty správné přátele (pravda, nevypadají jako na reklamách na Twist), ale zhruba průřez populací představují. Hrálo melounovou hru více než deset procent uživatelů T-Mobile? Jen stěží; i s desetiprocentní úspěšností by průměrný hrající musel odeslat několik stovek melounových SMS zpráv (a utratit mnoho set korun). Posuďte sami, zda to je reálné.

Utajená cena za textovku

Druhou skutečností je aféra s cenou soutěžních SMS. Nezvládnutí situace operátorem bylo zcela zřejmé: nejdříve neférové „utajení“ neobvyklých cen SMS, pak naprosto neobratné zdůvodňování situace, a nakonec vynucená omluva a posypání si hlavy popelem. T-Mobile tak nakonec nic nezískal, ale stovky tisíc jeho zákazníků nabyly dojmu, že je firma zkusila zcela vědomě a protizákonně obrat o peníze a nebýt zásahu Sdružení obrany spotřebitelů, byla by nakonec úspěšná. Není důležité, jestli to je nebo není pravda – jde o pocit, že T-Mobile jedná proti svým zákazníkům. Kolik citlivějších a už i tak váhajících klientů přejde nyní ke konkurenci? T-Mobile navíc chystá zrušit zasílání SMS zpráv z webu, což samozřejmě další desítky tisíc jeho klientů dokáže rozčilit k nepříčetnosti, a melounovou aférou tak ještě víc rozdrásal už tak citlivou ránu.

Snesitelná reklama?

Závěrem ještě ke kampani samotné. Jistě se budou názory každého z nás lišit, ale domnívám se, že byla zvládnuta špatně – že zadavatel v ní překročil míru obvyklé snesitelnosti. Vlezlost reklamy odpovídala reklamám na prací prášky z poloviny devadesátých let; mám ale pocit, že spotřebitel je od té doby o něco poučenější a nepřijímá „Vizíry a Ariely“ jako príma grotesku, ale reaguje spíš podrážděně na úpornou snahu inzerentů udělat z něj loutku na provázku, reagující na slovo „meloun“ radostným zajásáním a vrhnutím se k adventnímu kalendáři. Vtíravá reklama se ještě dá snést; pokud na člověka, který o vánočním čase sedí před televizí více než jindy, z obrazovky zavřískne desetkrát denně a všude, kam přepne, vyvolá to spíše averzi. Opět mohu posloužit příklady z mého okolí, které na tuto reklamu okolo Štědrého dne (kdy přece jen čekáme trochu jinou náladu) reagovalo s neobvyklou a hlasitou averzí, přestože jinak patří k ochotným a nereptajícím konzumentům televizní reklamy – čeho je moc, toho je příliš.

T-Mobile tentokrát příliš naslouchal hlasu své reklamní agentury a málo zdravému rozumu. Akci samotnou navíc provedl neurvale, jako kdyby každou vteřinou kampaně dával okázale najevo, že své zákazníky dokáže přinutit reklamou třeba k masovému nácviku spartakiády. Po nepříliš povedených melounech si firma snad vzpomene na to, že úspěšně se dá podnikat i jinak – třeba tak, že naslouchám tomu, co zákazníci potřebují a přináším jim to.

Témata článku: Operátoři, T-Mobile

91 komentářů

Nejnovější komentáře

  • QWE 10. 3. 2006 18:45:43
    T-Mobile je pekne na hovno, nenavidim ho, nejradsi bych se domluvil se...
  • karel 14. 1. 2003 10:10:11
    Myslím si, že stupidní reklamy je nejlepší ignorovat. Protože zákon...
  • fotr 8. 1. 2003 16:29:37

    trochu (s dovolením) odbočím


    - co máte jako...

Určitě si přečtěte

Sigfox v praxi: Jak internet věcí pomáhá k lepšímu vínu

Sigfox v praxi: Jak internet věcí pomáhá k lepšímu vínu

** Internet věcí už není prázdná fráze ** Čekali byste chytrou elektroniku ve vinohradu na jihu Moravy? ** Čerstvé informace každých 30 minut umožní šetrně pracovat s chemií

Včera | časopis Computer, Michlovský Jakub

V srpnovém ceníku T-Mobilu najdeme Xperii L1 a Samsungy J3 a J5 (2017)

V srpnovém ceníku T-Mobilu najdeme Xperii L1 a Samsungy J3 a J5 (2017)

** V druhé půlce letních prázdnin bodují telefony střední třídy ** Pokud fandíte výhodným nákupům, zaostřete na Huawei ** Za dvouletý úpis vám operátor sleví až 4 000 Kč z ceny

3.  8.  2017 | Pospíšil Aleš | 1

TOP 10: Nejprodávanější smartphony v Česku za červen 2017

TOP 10: Nejprodávanější smartphony v Česku za červen 2017

** V červnu jsme nejvíc kupovali modely s cenovkou do 7 tisíc ** Ze značek převládá Samsung a Huawei ** Nejoblíbenějším smartphonem od Applu je iPhone SE

21.  7.  2017 | Láska Jan | 8

Aukce skončila. Pásmo 3,7 GHz si rozdělí dva stávající a dva noví operátoři

Aukce skončila. Pásmo 3,7 GHz si rozdělí dva stávající a dva noví operátoři

** Frekvence pro „městské“ LTE vydražili O2, Vodafone a dva nováčci ** Jmenovitě Poda a Nordic Telecom, který má největší kus spektra ** Cena za frekvence se nelíbila T-Mobilu, a tak se z aukce stáhl

11.  7.  2017 | Pospíšil Aleš | 73

Srovnali jsme tarify a odhalili tři zlatá pravidla našich operátorů. Která to jsou?

Srovnali jsme tarify a odhalili tři zlatá pravidla našich operátorů. Která to jsou?

** Tři zlatá operátorská pravidla: komplikovaně, draze, připlať ** Operátoři letos změnili nabídku tarifů, ušetřit vás ale nenechají ** Ceny už sice nemají úplně stejné, ale rozdíly jsou minimální

10.  7.  2017 | Pospíšil Aleš | 56


komerční sdělení

Komerční sdělení