Mobilní 3G: a na čem se bude vydělávat?

O mobilních telefonech a sítích zatím slýcháme jen ze zahraničních zpráv. Proč se tyto moderní technologie nerozšiřují tak rychle, jak se očekávalo? Vyplatí se vůbec operátorům a je Česká republika připravena na příchod 3G?
Mobilní 3G: a na čem se bude vydělávat?

Mobilní sítě a mobily třetí generace (3G) jsou jednou z nejznámějších hype, tedy humbuku posledních let. V Evropě investovali operátoři sto miliard euro jen do licencí, další srovnatelné částky, kterými se už raději ani nechlubí, do technologií. A ani se jich neptejte, kolik utratí za obsah, kterým se 3G naplní, protože to sami neví. 3G mělo být podle původních předpovědí masově nasazeno v Evropě v roce 2003, pak 2004, pak 2005 a tak dále. Každý rok se dozvíme nové datum, a to až do doby, než se 3G opravdu masově uchytí.

Mobil místo televize?

Na čem budou operátoři ve 3G vydělávat? Původní romantická představa spočívala v tom, že mobily (v nějakých rozšířených vydáních) vlastně nahradí počítače jako přístroje, kterými se přistupuje k internetu, rozhlasové přijímače jako přístroje, kterými se přijímá rozhlasové vysílání a televizory jako přístroje, kterými se přijímá a zobrazuje televizní vysílání. K tomu pak ještě přičtěte mobilotelefonní herny a casina a obrázek je úplný.

Optimismus ale postupně vychládal, neboť se zjistilo několik překvapivých skutečností, které zřejmě při plánování stomiliardových investic nebyly známé:

a) že ani ty nejlepší baterie toho nejlepšího mobilu nevystačí na to, abyste měli mobil coby kapesní televizi, na níž sledujete víc než desetisekundový klip, jak dal Nedvěd gól,

b) že k surfování po internetu jsou obrazovky mobilu příliš malé a že titěrná tlačítka telefonku nenahradí komfort klávesnice a myši,

c) že lidé nemají zase takovou touhu měnit způsoby příjmu svých oblíbených médií a zábavy, tj. internetu, rozhlasu, televize a her, a že za nic nového nehodlají utrácet velké peníze, když toto vše mají obvykle již doma ve slušné kvalitě.

Migrující třetina zákazníků

Je ovšem možné – operátory nepodceňujme, patří mezi nejschopnější firmy dneška – že za tím vším je druhý plán: vydělávat se totiž bude na něčem úplně jiném. Celosvětové statistiky uvádějí, že tzv. customer churn, tedy procento zákazníků, které každoročně přejde za nabídkou jiného operátora, tvoří v celosvětovém průměru pro nás stěží uvěřitelnou třetinu všech uživatelů. Znamená to, že operátor, jehož počet uživatelů se už moc nemění (většina západních trhů je saturovaná), přijde ročně o třetinu svých zákazníků a třetinu jich zase někomu jinému přetáhne – zejména pomocí nákladných marketingových akcí spojených obvykle s nabídkami akčních cen. Customer churn je pro operátora jednou z nejnepříjemnějších položek. O třetinu zákazníků přijde bez náhrady a třetinu jich musí velice draze „na trhu nakoupit“, vlastně je musí „podplatit, uplatit“.

Zde si nemohu odpustit jednu poznámku na okraj. Toto procento bude v českých podmínkách podstatně nižší, což ostatně potvrzují i všichni další profesionálové v retailu: český zákazník je mimořádně věrný dané službě a tomu, kdo ji poskytuje. Zůstává, i když někdo nabízí lepší podmínky. Slyšel jsem jednou zahraničního retailera, který to řekl hrubšími slovy: Češi jsou jako ovce – kam je zavedete, tam zůstanou. V nedávném televizním pořadu se podivovali nad tím, že jsou u nás nejvyšší bankovní poplatky v Evropě, ač je u nás jinak plně konkurenční prostředí. Jistě, bankéři totiž moc dobře vědí, že Čech banku nezmění a nezmění a nezmění, takže je možno poplatky šroubovat a šroubovat a šroubovat.

Tajný význam 3G služeb

3G služby mohou rychlé střídání zákazníků mezi operátory značně zpomalit. Jak je vidět už z toho, co se rodí, vytváří každý operátor pro své zákazníky portfolio služeb, které sice není zcela jedinečné (co také chcete pořád vymýšlet), ale je se službami jiných operátorů nekompatibilní. Pokud si např. zákazník operátora X vytvoří pomocí mobilu album mobilních fotek na webu, o svůj moblog (jako součást služby, tj. fotky se umísťují na adresu typu www.operator-x.com/něco/něco), pak s přechodem k jinému operátorovi o tyto fotky přijde. Pokud si předplatí některé jiné služby (např. zasílání zpráv, klipů atd.), jde často o předplatné na rok a při náhlém odchodu – reakci na akční nabídku – o zbytek předplatného přijde.

Operátoři, kteří se dnes od sebe službou téměř neliší (všude jde o telefonování a esemeskování), se začnou různě vymezovat a vyhraňovat jako třeba televizní kanály – jeden bude nabízet více materiálů pro sportovce, jiný pro filmové fanoušky, další bude upřednostňovat hudbu. Operátoři, kteří mají obsazený trh (viz ČR) se takto rádi rozliší, protože pak je jasné, že u nich uživatelé zakotví a bude možné jim postupně zvyšovat sazby populární metodou „nabízíme nové programy a tarify – ty staré končí“.

Další málo viditelný význam 3G bude spočívat ve snížení nákladů na call centra. I když zákazníci obvykle lamentují, že se do call centra buď nedovolají, nebo jim tam hraje půl hodiny do ucha znělka, než se k někomu propojí, nebo že jejich problém není nikdy vyřešen, znamenají tato střediska pro operátory další citelné náklady, které jdou i v České republice do stovek miliónů korun ročně. Západoevropští operátoři tvrdí, že jeden hovor do call centra je stojí přibližně 200 Kč (!). Tvrdí se, že 3G telefony nutnost interakce s call centrem sníží, neboť uživatel bude veden k tomu, aby komunikoval s operátorem nikoli hovorem, ale pomocí internetu přes svůj 3G mobil. Na řadu přicházejí populární FAQy a jiné nápovědy, možnost prohlédnout si on-line pokrytí signálem v dané lokalitě, prohlédnout si svůj účet a jeho jednotlivé položky, řešit technické problémy, nalézt návody k pokročilým funkcím telefonu a podobně.

Takže 3G v kostce znamená úsporu operátorů a customer lock-in. A vy jste si mysleli, že se to dělá kvůli vzrušujícím novým funkcím těchto ďábelských technologií?

Témata článku: Operátoři, Ostatní, 3G, Mobil

Určitě si přečtěte