Reklamy mobilních operátorů se liší tak, jak se jen lišit mohou: Eurotel a T-Mobile „jedou na image“, Oskar prodává a na nic si nehraje. Kdo bude nakonec úspěšnější a získá co nejvíce?
Reklamy (působící na velkých a dobře prošlapaných trzích se k zármutku nás, citlivějších osob, podobají jako vejce vejci. Je-li to reklama na prací prostředek, je to vždy čistoskvoucí nebo běloskvoucí, a vždy tzv. běžný prací prostředek prohraje. Inzeruje-li automobilka, pak vidíme nablýskaný vůz řítící se po silnici nebo cestou necestou, podle toho, k čemu je, a zásadně se s nikým nesrovnává. Jedná-li se o vložky, tak jsou vždycky takové, že je ani necítíte, i když si jich tam nacpete patnáct najednou. A pokud šlo o mobilní operátory, ani ti nevybočili ze schématu: pokud mířili na firemní a „byznysové“ zákazníky, prezentovala se image, pokud na teenagery, byl Go i Twist stejně rozjívený.
Každý chce mít svou image
Až s Oskarem a zejména s jeho nedávnou kampaní se ale vše mění. Zatímco oba vedoucí operátoři stále usilují o posilování své image, tj. zdůrazňují obecné pozitivní vlastnosti a soustřeďují se na vyvolání pozitivních asociací v souvislosti s názvem produktu nebo služby, Oskar nastoupil zcela jiný kurs – neobvyklý u tak velké firmy. Jeho reklamy, zvláště pokud posloucháte rozhlas, míří jednoznačně na přímý prodej: soustřeďují se na jednotlivé benefity a podávají je extrémně „lidovou“ formou, která s posilováním image firmy nic společného nemá. Podobný typ reklam posluchač občas slýchával v regionálních rádiích, kde si ji zaplatil a k hrůze osazenstva rádia i sám navrhl a namluvil místní bodrý podnikatel: „tož zdravim, já su nejaké Ludva Otépka a chcu vám řéct, že v mojich obchodech včil mám takové slevy, že sa budete všecí divit aj ušima.“.
Podobný kurs nastoupil Oskar, a dokonce s ním „loví“ i firemní zákazníky – z reproduktorů rádií se ozývá řev zvěře, křik bitých lidí a následující slovní doprovod v této linii pokračuje. To je jistě proti všem pravidlům knih o reklamě, která říká, že cinkat měšcem zlaťáků lze ještě tak před nosem konzumentů, a to jen tehdy, je-li cílem nejnižší zákaznická skupina, a že všude jinde, zejména při oslovování firem, je potřeba budovat značku a image, protože přímý útok na cenu by je urazil – nejsou to přece takoví chudáci, aby skočili na vábničku ušetřené koruny.
Za stejnou částku víc muziky?
Zajímavé ale je, že v tomto případě může ona „nevhodná“ strategie reklamních kampaní být velmi úspěšná, a ostatně to i z výsledků Oskara je vidět – firma se šplhá nahoru velmi rychle, a přitom její reklamní investice jsou srovnatelné s konkurenty, nehraje proti nim inzertní přesilovku.
Oskar (Český Mobil) totiž styl netradičních reklam používá už od začátku, a nyní jen ještě trochu přitvrdil. Firma stála při svém vzniku před otázkou, jak se do obou gigantů nabourat a zvolila půvabný postup: sama se ve svých reklamách mírně shazovala, čímž svým zákazníkům jemně naznačovala, že nejsme jako oni. Dobře cítila, že spoustu zákazníků onen „příliš velký image“ obou hlavních hráčů mírně irituje, že jej vnímají často jako pýchu a aroganci. Oskarovi, respektive jeho reklamním agenturám se ten husarský kousek povedl – vyvolal v zákaznících požadované srovnání a vymezení se proti konkurentům, aniž je v reklamách jmenoval. Oskar tak dnes staví svůj image na tom, že si ostentativně žádný image nestaví.
Oskar ještě přitvrdil
Dalo se očekávat, že jakmile Oskar získá určitý tržní podíl, začne se jeho reklama podobat jeho oběma konkurentům. Opak je ale pravdou – firma naopak ještě přitvrdila, jak v televizních reklamách („nepovedené scénky z natáčení“), tak v rozhlasové reklamě. Účinek může být dvojsečný: někteří firemní zákazníci na to vůbec nebudou slyšet („my chceme mít prestižního partnera“), a jiní naopak ocení, že k nim někdo promlouvá řečí, kterou sami používají: je potřeba šetřit a na nic si nehrát. Zdá se ale, že Oskar míří ze svých konkurentů především na T-Mobile a nesnaží se přetahovat uživatele od Eurotelu.
Co na Oskarovy reklamní „nízké pudy“ říkají konkurenti? Eurotel si drží svou linii – posiluje značku. I s reklamou na přímý prodej produktu – na předplacené karty Go – se dnes skoro nesetkáváme. Firma, která je dlouhodobě vnímána jako výtečná kvalita, ale drahá, a moc neinovuje, si polepšila nabídkou internetového připojení za paušál – za to by si zasloužila dostat „Produkt roku“. Eurotel udržuje u svých zákazníků pocit V.I.P. klubu – nevykřikuje nic do světa, ale stará se o ně přímo, zasílá jim dárky a pozornosti, a nezdá se, že by jej musely výhodné nabídky od Oskara příliš trápit.
T-Mobile je nejvíc na ráně
Více na ráně je T-Mobile, který si ze začátku vytvořil image „my jsme levnější“, takže nyní jeho zákazníci váhají a někteří se mohou cítit zrazeni zdražením služeb. T-Mobile je v situaci, pro kterou má angličtina dobrý termín „caught in the middle“: není ani nejlevnější, ani nejdražší, ani prestižní, ani lidovka. Firma je nyní uživateli často kritizována, ale najít řešení není snadné – zlevnit a válčit s Oskarem? Nebo naopak zkoušet brát zákazníky Eurotelu?
T-Mobile to zkouší na obou koncích - na jedné straně zvyšuje prestiž (např. partnerstvím fotbalové reprezentace), na druhé různými akčními nabídkami a stále silnou reklamou na Twist (ani Oskar už dnes příliš nepropaguje Oskartu). Jenomže být tím uprostřed je nevděčné a T-Mobile bude muset časem něco vymyslet na posílení své pozice; portál t-tones, přinejmenším v současné podobě, to asi nebude.
