Pro Nokii už nebudou příští roky tak snadné

Finský zázrak se hřeje už několik let na výsluní. Zatímco konkurenti bojují, jak se dá, téměř polovina mobilů v Evropě má značku Nokia. Příští roky ale budou pro Nokii těžší než ty předchozí. Véčka frčí a v 3G se začíná znovu.
Pro Nokii už nebudou příští roky tak snadné

Firma dnes především stojí na velké křižovatce. Musí se rozhodnout, zda se bude i nadále držet pouze mobilů, nebo jestli rozšíří své aktivity do zcela jiných oblastí. První cesta by jí zřejmě přinesla setrvale vysoké výdělky, ale dlouhodobě spíše jak pokles tržeb, tak i profitů, druhá znamená, že společnost bude silně investovat do jiných oblastí (zejména „mobilní multimédia“), kde zatím není silná, a bude se zde snažit stát tak dobrou jako právě v mobilech.

Mobily od každého pro každého

Branže mobilů se nevyhne komoditizaci – tedy situaci, kdy přijatelně kvalitní a velice levný mobil bude umět vyrobit kdejaký asijský producent. Mobily budou mít sadu obvyklých očekávaných funkcí, kterými budou disponovat prakticky všechny výrobky, a ani design či ovládání není nic, co by se nedalo napodobit. (Dobrým příkladem zcela komoditizovaného trhu jsou mikrovlnné trouby – 40 % světového trhu ovládá jeden čínský výrobce, zákazníci hodnotí technické parametry a cenu, je jim jedno, jaké značky produkt je).

Samozřejmě budou vždy existovat špičkové a vysoce značkové produkty, ale jejich tržní podíl bude stále menší. Vždyť i walkman byl kdysi technickým zázrakem a dnes je komoditou za pár stovek. Mobily se od mikrovlnek ovšem trochu liší – čeká je ještě nějaká ta desítka let bouřlivého technického vývoje, ale přijde čas, kdy se vývoj už výrazně zpomalí.

Bude to na operátorech

Druhým jevem, který s komoditizací souvisí a který je už vidět, jsou mobily se značkou operátora. Trh zcela ovládají operátoři, kteří díky dotovaným telefonům v podstatě rozhodují o tom, co si většina lidí pořídí. Ti logicky vidí ve svém dalším posilování pozice dodávání mobilů se svou značkou: tj. neznámý OEM výrobce pro ně levně vyrobí mobil, na který operátor nalepí své logo a bude jej dodávat zákazníkům za korunu. Navíc mobil se značkou operátora posiluje loajalitu zákazníka – zákazníci s mobilem „značky T-Mobile“ nebudou tak často přehazovat SIMky jiných operátorů.

Dnes je to ještě těžko představitelné, protože mobily jsou vysoce značkovým zbožím – mobily se „značkou firmy, která žádné mobily nevyrábí“ by ještě příliš neuspěly, ale to se bude postupně měnit: například Vodafone, největší světový operátor s 120 miliony zákazníků, bude podle vlastního sdělení u 3G jednoznačně preferovat a zákazníkům doporučovat mobily vlastní značky.

Nokia slábne

S výše uvedenými faktory se budou muset poprat všichni značkoví výrobci mobilů, Nokia ale navíc trpí pod nejsilnějším útokem konkurence za posledních pět let. Přiznejme si, že dominantní postavení Nokie v minulých letech bylo dáno především neschopností hlavních konkurentů. Před pěti lety byly firmy Nokia, Ericsson a Motorola zhruba na stejné startovní čáře – s podobnými tržními podíly a podobným technologickým know-how. Ostatní výrobci teprve začínali nebo se mobilům věnovali jen okrajově.

Vývoj je dobře známý: jak Ericsson, tak Motorola selhali. Nechci nijak zlehčovat kvalitu podnikání firmy Nokia, ale dnes je zřetelně vidět, jak jí dovedou zdatnější konkurenti (hlavně Siemens a Samsung) zatápět. Podle nedávné analýzy Gartner Group klesl celosvětový tržní podíl Nokie na 34,2 % (loni 35,5 %). Nokia to popírá a tvrdí, že podle vlastních výzkumů firmy má stále okolo 40 %. Gartner říká, že Nokia ztratila zejména v Evropě (loni 51 %, letos jen 42 %). Rozdíl mezi počty Gartnera a Nokie spočívá hlavně v nepřehledném asijském trhu, kde se dnes už uplatňují různí bezejmenní malí výrobci, jejichž produkci nikdo přesně nespočítá. Tabulka (čísla za poslední kvartál) ukazuje na poměrně značný podíl malých výrobců.

Značka tržní podíl počet prodaných
kusů (mil.)
Nokia 34,20% 45,3
Motorola 14,70% 19,5
Samsung 11,20% 14,8
Siemens 9,10% 12,1
LG 5,30% 7,1
Sony Ericsson 5,30% 7,1
ostatní 20,20% 26,9
celkem 100,00% 132,8
(zdroj: Gartner Dataquest)

Motorola byla i je poněkud osamělým hráčem, který si snaží držet americký trh, celosvětově se do Nokie zakusuje hlavně Samsung na horním konci a Siemens na dolním konci. Triumfem Nokie byl dlouhá léta její nezaměnitelný design a intuitivní ovládání, ale dnes už obojí působí mírně obstarožně – zejména ve srovnání s „véčky“, které jsou stále populárnější a kde Nokia poněkud zaspala. Konečně, posledním důležitým faktorem je 3G mobilní telefonie. Mobily dobývaly svět z Evropy, přesněji ze Skandinávie, zatímco 3G přichází z východní Asie. Zdejší operátoři a výrobci mobilů (hlavně japonští a korejští) mají s touto technologií největší zkušenosti, zkoušejí ji takříkajíc „naživo“ a Nokii nedarují ani jednoho zákazníka.

Nejasná budoucnost

Nokia se i v situaci, kdy se do ní v mobilech zakusuje jeden konkurent vedle druhého, rozhodla k velké diverzifikaci. V současné době probíhá největší restrukturalizace firmy od doby, kdy se z dřevařského výrobce změnila v hi-tech firmu. Od prvního ledna 2004 platí nová struktura firmy, kdy místo dvou divizí (mobily a infrastruktura) vznikají divize čtyři. Přibývá multimediální divize, která odstartovala s prapodivným hybridem N-Gage, a divize pro korporátní zařízení.

Největší šance si šéf firmy slibuje právě od mobilních multimédií – Ollila tvrdí, že se jedná o trh s celkovou roční velikostí 200 miliard euro (dnešní tržby firmy jsou asi 30 miliard USD ročně). Nokia chce být aktivní v oblastech „imaging, games, media a enterprise mobility“. Firma je zatím poměrně tajuplná v tom, co chce v těchto oblastech doopravdy produkovat, a hovoří o tom, že svých cílů dosáhne „splněním přání zákazníka, vývojem kompletních řešení, využitím skvělých produktů, značky, technologické pokročilosti a nízké nákladovosti“.

Takovéto bezbarvé fráze umí nepochybně sesmolit dvacet tisíc dalších firem na světě, a protože Ollila bývá obvykle ve svých projevech výřečnější, tak spíše platí, že firma to ještě nemá sama úplně ujasněné nebo že konkrétní strategii zatím tají.

Témata článku: Nokia, Nokia N-Gage, Příští rok, Rok

Určitě si přečtěte

Vybrali jsme 11 tlačítkových mobilů pod stromeček. Je jich už jako šafránu

Vybrali jsme 11 tlačítkových mobilů pod stromeček. Je jich už jako šafránu

** Klasické tlačítkové mobily se stávají okrajovou záležitostí ** Některým lidem k používání přitom bohatě postačují ** Ze zhruba stovky dostupných modelů vybíráme 11 nejlepších

24.  11.  2017 | Láska Jan | 9

Týden mobilně 367: Obrněných Androidů není nikdy dost

Týden mobilně 367: Obrněných Androidů není nikdy dost

** Nebudeme mluvit o iPhonu, ale o tom, co udělal se světem smartphonů ** Představíme obrněné Androidy, dvojčata iGet Blackview ** Chybět nebude ani Pavlač s komentářem toho nej z uplynulého týdne

14.  1.  2017 | Kůžel Filip, Láska Jan | 7

Nokia 6: Vytoužený návrat legendy je tu

Nokia 6: Vytoužený návrat legendy je tu

** Nokia 6 je první smartphone legendární značky v nové éře ** Má však slabý procesor a bude se prodávat pouze v Číně ** Berme ji pouze jako předehru před veletrhem MWC (konec února)

8.  1.  2017 | Kůžel Filip | 50