Proč má Český Telecom tak špatné P.R.?

Někdy se zdá, že posláním marketingového a komunikačního oddělení firmy je „co nejvíce ty lidi naštvat“.
Proč má Český Telecom tak špatné P.R.?

Nadávání na Český Telecom jakoby patřilo k české národní kultuře; když nenadáváš na telekom, nejsi správný Čech! Zkuste někde mezi přáteli, se kterými jinak sdílíte podobný pohled na svět, se této firmy zastat: budou se na vás dívat podivně. Zkuste to někde v hospodě či cizím kolektivu, a nevyváznete se zdravou kůží. Názor na tuto firmu tak patří k stereotypu, zažranému názoru, který je těžko vykořenitelný už proto, že jej sdílejí všichni ostatní.

Když se pokusíme podívat na to, co Český Telecom dělá, neutrální optikou a s porovnáním v ostatních evropských zemích, nevyjde nám ale tak špatný obrázek. Firma ani výrazně nezaostává, ani není výrazně vpředu ani vzadu (technologie, ceny, nabídka, vstřícnost či naopak nevstřícnost k zákazníkům) v porovnání s okolními zeměmi, ať už se podíváme na východ nebo na západ. Samozřejmě je to lepší v Německu a horší v Moldávii, ale jen v absolutním pohledu, nikoli v relativním, se započtením vyspělosti celé země. Amerika je výjimkou, ale výjimkou proto, že se zde stát, nikoli ta či ona soukromá firma, rozhodl násilím (tj. proti vůli firem) liberalizovat celé odvětví a nastolit určitá pravidla hry, což se mu podařilo. Pokud srovnáváme USA s ČR a něco nám vychází, je potřeba to přičíst na vrub vládám, ne firmám.

Kde ale Český Telecom zaostává, a zaostávat by nemusel, neboť jej v tom nikdo nebrzdí, je způsob, jakým se prezentuje, jakým komunikuje s veřejností, jaký provozuje marketing a public relations (P.R.). Rozpočet na to firma má a hojně jej využívá – je jedním z největších inzerentů u nás.

Příkladů až neobvykle špatného P.R. najdeme spousty, ať se týká o datové služby (Internet) nebo o hlas. Ještě v dobré paměti je bojkot: jediné „masové“ povstání proti soukromé firmě v poválečné historii státu. Zde Telecomu uniklo vše, co mu uniknout mohlo: nebyl schopný vystihnout „vření“ a náladu ve společnosti předtím, než přišel s cenovými návrhy, které ji pobouřily k nepříčetnosti. Nebyl schopný svou novou cenovou politiku komunikovat s předními novináři, kteří ovlivňují milióny lidí: jako obvykle vystrčil ven několik neúplných tabulek a zbytek nechal na lidové tvorbě. Čehož se novináři (na Internetu intenzívně třeba Daniel Dočekal, což z dnešního pohledu jistě nepostrádá půvab) ochotně chopili a začali počítat sami: Jiří Peterka třeba spočítal, že ceny Internetu jdou nahoru o 65%, Dan přišel s tím, že firma si zvýší jen z Internetu zisky o 600 mil. korun. Psal se listopad roku 1998, pro zapomětlivé a „později narozené“: český Internet byl proti dnešku ještě hodně v plenkách. Pak se ukázalo, že zdražení není tak velké, ale oheň už na střeše byl a vesele plápolal. Ani nyní firma, tehdy ještě SPT Telecom, nezvládla krizovou komunikaci: povolat odborníky z branže, a vysvětlovat, vysvětlovat, debatovat ochotně s kýmkoli a třebas na ulici. Místo toho posílal ven tiskové zprávy sdělující, že „je třeba společně nalézt takové řešení, které by bylo prospěšné jak pro české zákazníky, tak i pro celkový rozvoj telekomunikační infrastruktury a informační společnosti v České republice“, což samozřejmě jen vyvolalo další bojovnost davu. V dobré paměti je jeden detail, kterým proti sobě Telecom popudil i lidi jinak mírumilovné a vstřícno: tzv. propojovací poplatek (dvě koruny šedesát) za realizaci připojení k Internetu, a to tolikrát za sebou, kolikrát vám spojení vinou nekvalitních linek (Telecomu) spadne. (Také vinou vašeho laciného modemu, ale to už samozřejmě nikdo neprezentuje). Tento detail je dokonalou ilustrací P.R. babralství: z hlediska příjmů firmy zcela zanedbatelná drobnost, ale taková, která právem rozzuří její zákazníky doběla. Lidé dovedou platit jako poslušné ovečky tisíce korun měsíčně – například za mobilní telefon – ale rozčílí se nad nespravedlivými dvěma šedesáti. K dalším marketingovým nepovedenostem se dá připočítat i nové logo firmy, vytvořené v nevlídné špenátové kombinaci barev s jakýmisi pichlavými výběžky na všechny strany, a třeba i název divize „Internet Online“, který je nicneříkající a je to navíc pleonasmus, něco jako „mokrá voda“. Neboť si jen těžko lze představit Internet, který je Offline.

Z fiaska okolo „bojkotu“ se ale firma naprosto nepoučila: většina jejich dalších aktivit se nesla v podobném duchu, naposledy při oznámení nových paušálů, ale také třeba při oznamování tarifu Internet 2001 a podobně. Český Telecom stále postupuje tak, že zveřejní své nové ceníky, které jsou obvykle neúplné (tj. připouštějí možnost různých výkladů) a které obvykle vůbec neobsahují další nezbytná ustanovení – typicky například v letošních paušálech, jak to bude, když chce někdo linku odhlásit, přihlásit, přehlásit atd. atd. Firma zřejmě vůbec neprovede rozsáhlé diskuse s P.R. agenturami na následující téma: „Jdeme zdražovat. Jak to udělat, jak dopředu kampaní a komunikací připravit půdu, aby byla veřejnost příznivě naladěna? Jak postupovat metodou cukru a biče, tj. co vymyslet, aby bylo možné současně komunikovat příznivou zprávu se zprávou nepříznivou? Zejména: jak předcházet budoucím námitkám, jak to zaonačit, aby nevznikly? Opět typická ukázka u obou tarifů Internet 2000 a 2001: stačilo jen pár kosmetických úprav, aby nemohly vzniknout účelové grafy odpůrců firmy, které ukazují, jak strašně firma zdražuje a jak své zákazníky okrádá.

Český Telecom nese na svých zádech neblahé dědictví ze socialismu, kdy to nebyla firma, ale státní úřad, skutečná Společnost Proti Telefonování: totalitní vláda samozřejmě telefonování nepodporovala, neboť komunikace rovná se svoboda. Je ve velmi špatné výchozí situaci, kdy se na každý její krok nahlíží s velkým podezřením. Měla by se proto obklopit nejlepšími odborníky s P.R. branže u nás a nechat se jimi vést. Jakmile ohlásí novou tarifní politiku, musí jí okamžitě komunikovat všemi cestami ven a nečekat, až žurnalisté najdou svoje vlastní (účelové a mnohdy nepravdivé) výklady.

Nahlédneme-li na Český Telecom s nezatíženou myslí, zjistíme, že firma je lepší než jak vypadá. Zvládl skok z hrůzné technické zaostalosti na úroveň slušně vybaveného středoevropského operátora (ale nikdy to nezvládl vykomunikovat se zákazníky, takže ti to berou jako samozřejmost), má kvalitní hlasové i datové služby, které po technické stránce snesou srovnání i se zeměmi, které na to měly více času a více peněz. V komunikaci s veřejností se ale nalézá někde v osmdesátých letech. Na nápravu technické zaostalosti měl dvanáct let a zvládl to; na nápravu image měl stejnou dobu, ale promrhal ji. V okamžiku plného otevření trhu mu to bude bohužel přičteno k tíži.

Témata článku: Operátoři, Ostatní, Český Telecom, SPT Telecom, Telecom


komerční sdělení

Komerční sdělení