T-Mobile: a všechno od začátku znovu

O tom, co změna Paegasu na T-Mobile přinese zákazníkům, jsme už na MobilManii několikrát psali. Zkusme se ale nyní zamyslet, jak se toto přejmenování dotkne samotného operátora. T-Mobile totiž pro Paegas asi není žádná velká výhra.
T-Mobile: a všechno od začátku znovu

Paegas na včerejší tiskové konferenci sdělil, že začíná mohutná kampaň, která bude provázet jeho přejmenovávání na novou značku T-Mobile (tisková zpráva). K vlastní změně dojde postupně ve druhé polovině tohoto roku, podrobnosti budou upřesněny na další tiskové konferenci, která se koná za čtrnáct dnů.

Majitelů mobilů s Paegasem se přejmenování nijak zvlášť nedotkne. Problémy ale možná bude mít samotný RadioMobil.

Co to je T-Mobile?

Paegas je značka, která byla budována více než pět let a dnes stěží najdeme dospělého člověka, kterému by nic neříkala. Paegas patří k Česku stejně jako Český Telecom a Eurotel, jako automobilka Škoda, cestovní kancelář Fischer, likérka Stock nebo pivovary Budvar a Prazdroj a další známé společnosti.

A teď si představte, že po letech pomalého a drahého budování značky přijde někdo, kdo do toho má co mluvit, a oznámí, že se budete jmenovat jinak. Nejenže okamžitě vidíte šílené přímé náklady spojené s přejmenováním, ale navíc můžete začít úplně znovu. Prakticky od začátku. T-Mobile – co je to?

Proč je Orange lepší než T-Mobile?

Myšlenka na přejmenování ale nemusí být nutně strašidelná. Podívejme se třeba na Slovensko, kde byl místní operátor Globtel před týdnem v souladu se strategií svého vlastníka přejmenován na Orange. Z bývalé nepříliš atraktivní značky je nyní operátor, který má vynikající a moderní image, který dokáže své jméno výborně prodat. Proč by asi jinak při českém tendru na třetího mobilního operátora velká část lidí, kteří se zabývali mobily, fandila právě Orange? Proč se slovenští uživatelé tolik těšili na změnu? Důvodem je propracovaná a neustále mocně přiživovaná image značky, velmi kvalitní public relations. Jak je ale vidět v diskusích na mnoha slovenských serverech, očekávání bylo často silnější než realita a po ohlášení skutečných změn nastalo i zklamání. To ale nyní neřešme.

Paegas je v trochu jiné situaci. Přestože skupina T-Mobile sdružená kolem Deutsche Telekomu má o polovinu více zákazníků než Orange, její značka není tak silná. Na rozdíl od Orange se naprostá většina českých mobilistů s T-Mobile poprvé setká až v těchto dnech, kdy RadioMobil spouští osvětovou kampaň. Změna navíc neproběhne najednou a několik měsíců budeme žít ve schizofrenii mezi Paegasem a T-Mobile.

Používám témobajla, tralala!

Značka T-Mobile má v českém prostředí i značnou jazykovou nevýhodu. Je to nesklonné anglické jméno a troufám si tvrdit, že i málo atraktivní. Paegas bude muset lidem natlačit výslovnost Tý Moubajl do hlavy, ale i tak se stále a velmi často budeme setkávat s různými zkomoleninami. Mimochodem: sám RadioMobil v reklamách svoji novou značku vyslovuje jako [tý-mobajl], přičemž správně anglicky by mělo jít spíše o [moubajl]. Věřím, že někteří angličtinou nevládnoucí lidé se jméno T-Mobile můžou dokonce stydět vyslovit – budou se tohoto názvu bát.

Další patvary vzniknou skloňováním názvu. T-Mobile by se asi správně skloňovat neměl, ale stoprocentně se budeme setkávat Té-Mobilem (nebo moubajlem), budeme sí povídat o Té-Mobilu, uživatelé budou chválit nebo nadávat na T-Mobil.

Nevím, jak se jméno T-Mobile líbí vám, ale v redakci jsme ho zhodnotili jako studené, příliš technické a neosobní. Velmi silně z něj cítíme příslušnost k telekomunikacím, což se dnes už moc nenosí, protože z pohledu uživatele jsou telekomunikace složité a téměř sprosté slovo. Tyto dojmy jen umocňuje logo společnosti, které je jako narýsované a tečky v něm vyvolávají představu telefonního drátu. Podobně neosobní nám připadá také internetová prezentace T-Mobile: ať už anglická nebo německá.

Wir sind ihr neuer Mobiloperator

Je zde ale ještě jedna citlivá záležitost. T-Mobile má základnu v Německu, skupinu řídí z větší části německý management a všichni víme, že vztah Čechů a Němců rozhodně není pohádkový. Paegas by proto určitě nevyhrál, kdyby jako výhodu změny značky prezentoval vztah k velké německé telekomunikační společnosti. Ve vlastnických vztazích se sice nic nemění, Němci mají v RadioMobilu odjakživa hlavní slovo, teď je to jenom trochu víc vidět.

Paegas si je tohoto handicapu zjevně vědom. V inzerátech totiž na prvním místě uvádí, že T-Mobile poskytuje služby svým klientům v USA a až poté oznámí Německo a další země. V Americe této skupině také patří jedna mobilní síť, ovšem vzhledem k tomu, že němečtí uživatelé mají v T-Mobilu téměř padesátiprocentní podíl, je umístění USA na první místo jen ryze marketingová záležitost. Jsme zkrátka více zatíženi na anglofonní země a Německo coby vůdce skupiny by nevypadalo tak dobře. Podobně na fotografii v inzerátu nejsou bavorské chaloupky nebo jiná německá architektonická dominanta, ale londýnský Big Ben (i když sochy v popředí by možná mohly patřit k Brandeburgské bráně).

Oživeno: Zmíněné informace nejsou přesné. Paegas v některých inzerátech skutečně používá velký motiv Brandebugské brány.

Pejsek a kočička

Paegas není v lehké situaci. Běžně by se nejdříve definovala strategie společnosti a na jejím základě by se připravila značka a její grafická podoba. Nyní je ale k dispozici pět let pečlivě vyšlapovaná cesta a k ní úplně nový název a úplně nové logo. Paegas to v příštích měsících bude muset nějak slepit dohromady.

Líbí se vám název T-Mobile?

Témata článku: Operátoři, T-Mobile, Mobil

Určitě si přečtěte