T-Mobile chce předehnat Eurotel v počtu zákazníků i obratu

Je-li tento ambiciózní cíl myšlen vážně, bude muset druhý operátor učinit ještě mnohem více než zavést tři nové tarify. Především pak bude muset převzít svému velkému konkurentovi jeho značně loajální zákazníky. Ale co zisk?
T-Mobile chce předehnat Eurotel v počtu zákazníků i obratu

Jak na Eurotel

T-Mobile přišel prvního září s ambiciózním prohlášením: chce do dvou let předstihnout v počtu klientů Eurotel a do čtyř let mít vyšší tržby. První krok firma už učinila, když uvedla tři nové tarify, levné volání o víkendu, studentský program a zlevněné volání domů pro cizince. Protože T-Mobile správně udává, že trh je rozdělen a k jeho přerozdělení může dojít už jen bitvou o existující zákazníky, tj. jejich přetažením jiným operátorům, je jistě záměrem těchto tarifů právě vyvolání přechodu klienta k T-Mobile. Speciální oslovení cizinců, včetně materiálů v jejich mateřštině se zdá být správným krokem, je to tržní výklenek, který byl dosud ignorován; na druhé straně možnost vypnout si paušál na tři měsíce pro studenty, uvedení v prvním dni po skončení jejich prázdnin, už tak atraktivně nevypadá. Padesátník za minutu hovoru je „rekord“, je však poněkud znehodnocen řadou omezení (víkend, volání jen v síti TMO a platný jen pro některé tarify).

K prezentaci tarifů zvolil T-Mobile účinnou televizní reklamu, která ale může vzbuzovat pochybnosti o etičnosti, neboť je napodobením zpravodajské relace s varováním proti „mimořádně nebezpečné epidemii“. V souhrná lze říci, že i když jsou tyto tarify zajímavé, může konkurence velmi snadno uvést podobné nabídky, a tak si zákazníky podržet.

A co Oskar?

Má T-Mobile reálnou šanci předehnat Eurotel? Firma uvádí dva parametry: počet zákazníků (do dvou let) a celkové tržby (do čtyř let). Počet zákazníků je reálný – již nyní T-Mobile uvádí jen o deset procent menší číslo, 3,61 mil oproti 3,99 mil. Současně ale jde o zavádějící měřítko, které má samostatně poměrně malou vypovídající hodnotu. Největší množinu zákazníků totiž tvoří neustále se přelévající uživatelé předplacených karet, kteří mívají účet u dvou i všech třech operátorů, jednoho preferují, ale všichni operátoři je uvádějí mezi svými klienty. Získat velké množství téměř nevýnosných klientů je možné, stačí agresivní nabídka a kampaň, přínos pro operátora je sporný. Dá se ovšem čekat, že spíše tímto přetahovačem „levných“ klientů bude Oskar, jehož klientela za konkurenty co do počtu ještě silně zaostává. Na rozdíl od T-Mobile je zvýšení počtů pro Oskara životní nutnost, a protože i pro něj platí úsloví o nasyceném trhu a nutnosti přetahování, bude se snažit „ujídat“ zákazníky právě firmě T-Mobile.

Dohnat tržby bude horší

Na předehnání v tržbách si dal T-Mobile čtyři roky. Zde je ztráta za Eurotelem větší: 11.7 miliardy oproti 14.1 miliardy. Jakým způsobem by toho mohl T-Mobile dosáhnout? Eurotel je známý vysokou loajalitou svých zákazníků, kteří jednak oceňují technické parametry této sítě (signál, kvalita zvuku), některé atraktivní služby (tisícovkový paušál na data), či pro ně Eurotel jednoduše představuje prestiž – „šestsetdvojka“ rovná se „mám na to a dávám to najevo“. T-Mobile by mohl začít Eurotelu více přetahovat firemní zákazníky, musel by jim ovšem poskytnout nebývale vysoké slevy a bonusy, úhrady smluvních pokut při přecházení od operátora k operátorovi atd. Většina firem uvažuje pragmaticky, a pokud jim operátor předestře šesti- až sedmimístné úspory ročně, jde prestiž stranou. Eurotel ovšem dobře ví, jak jsou pro něj firemní zákazníci klíčoví a umí si je udržet. Není zkrátka mnoho nabídek, které může nyní některý z operátorů nabídnout exkluzivně, které nemohou jeho konkurenti snadno zopakovat. Uživatele přetahuje zlevnění, ovšem to je jaksi v kolizi se zvyšováním příjmů.

Přejít není jen tak

Zejména v internetových diskusích je zhruba rok cítit značné negativní naladění proti T-Mobile, s častým ohlašováním „právě přecházím k (…)“. Kdyby tito diskutující představovali průměr trhu, měl by T-Mobile dnes polovinu zákazníků co dříve. Firma zcela jistě provedla v uplynulých deseti měsících několik věcí, které se nelíbí, počínaje „melouny“ přes následující zdražení některých služeb, ale odliv zákazníků tím nevyvolala, neboť vše bylo v rámci toho, co naprostá většina zákazníků snese. Poněkud kruté úsloví psi štěkají, ale karavana jede dál platí v tomto případě do puntíku. Bude ale platit i v opačném směru: pár zákazníků si může stejně tak občas „zaštěkat“ na vyšší ceny u Eurotelu, ale nepřejde, a stejně tak se odvážím tvrdit, že ani Oskar už nebude zvyšovat počet svých stabilních klientů tak rychle jako v začátku. Schémata mobilního trhu jsou navíc nastavena tak, aby přechod k jinému operátorovi znamenal pro uživatele bezprostřední ztrátu, jednak finanční, jednak nefinanční, danou změnou čísla (člověk „zmizí“ z adresářů svých příbuzných, známých a zákazníků). Zákaznický zámek nefunguje nikde tak dobře jako zde.

Chybí konkurence?

Možností, jak si zvýšit tržby, pro T-Mobile může být také – další zdražování. Kde je práh citlivosti jeho zákazníků, mají u všech operátorů přesně zmapováno a budou toho využívat; je liché se domnívat, že na trhu dojde jaksi „automaticky“ k neustálému zlevňování, jak to známe například z počítačů. Mobilní trh nepředstavuje v pravém slova smyslu trh konkurenční, je to spíše částečně (nevalně) regulovaný oligopol. Plně konkurenční trh existuje jen tehdy, když bariéry pro vstup nového hráče a přechodu zákazníků k němu nejsou nebo jsou velmi nízké. V těchto případech každou chvíli do rybníka vpadne štika s nízkými náklady, která nemá co ztratit, a tučné kapry přinejmenším vyruší z klidu. To v mobilním trhu neexistuje ovšem ani omylem a několik příštích let existovat nebude (situaci by mohla změnit proliferace internetové telefonie spojená s rozvojem wi-fi sítí).

Poslední nadějí pak může být získání vyšších příjmů od stávajících zákazníků jinými službami. Často publikované studie, mapující zejména vyspělejší západoevropský a skandinávský trh uvádějí, že v oblasti příjmů z telefonování existuje strop, který již byl dosažen – lidé si na telefonování přes mobil rychle zvykli, ale nebudou telefonovat více, jakkoli je reklamy neustále masírují „volej více! Volej více!“. Telefonování, přesněji řečeno hovor je lidskou činností, která je zde už tisíce let, jeho intenzita odpovídá potřebě a nedá se uměle zvýšit. Chytrým marketingem lze v lidech snadno vzbudit potřebu po zbytečnostech, jako jsou například různé přípravky na zhubnutí, po kterých zaručeně dopadnete jako Halina Pawlowská, ale těžko jim indoktrinujete něco jako: „meleš pantem hodinu denně? Budeš mlít dvě!“. SMSky znamenají dobrý zdroj příjmů, ale blíží se svému vrcholu, MMSky tento trh zajímavě rozšiřuj; o mnoho víc ale kvůli nim zákazníci neutratí, neboť se jedná stále o komunikaci, a ta má, jak jsme si ukázali, své limity. Uvidíme, jestli se operátorům podaří vstoupit do zcela nových oblastí, kde je co brát, například mobil jako peněženka (platební karta) a operátor jako banka.

Témata článku: Ostatní, EU, Euro, Obrat, Obr, Mobil

Určitě si přečtěte

Roaming už padnul, teď se EU zaměří na předražené volání do zahraničí

Roaming už padnul, teď se EU zaměří na předražené volání do zahraničí

** V roamingu konečně využíváme služby za domácí ceny ** EU se chce nyní zaměřit na drahé volání z domova za hranice ** Jde o další škodlivou regulaci EU? Nebo není jiná cesta?

3.  10.  2017 | Pospíšil Aleš | 44

Zrušený evropský roaming je brutální vražda virtuálních operátorů

Zrušený evropský roaming je brutální vražda virtuálních operátorů

** Když EU rušila roaming, šla přes mrtvoly ** Tou největší jsou virtuální operátoři ** Vlastně je překvapivé, že už nepadají jeden po druhém

12.  8.  2017 | Kůžel Filip, Láska Jan

Za domácí ceny můžete volat i v Karibiku. Podívejte se na turistické ráje, které patří do EU

Za domácí ceny můžete volat i v Karibiku. Podívejte se na turistické ráje, které patří do EU

** I velmi atraktivní kousky Afriky, jižní Ameriky a Karibiku patří do EU ** To znamená, že i odtud voláte za domácí ceny ** Martinik, Madeira, Guadeloupe, Azory, Kanáry a další

4.  8.  2017 | Pospíšil Aleš | 24