Martin Jaroš: Faktor humoru ruší faktor hypotéky

České reklamě nabídl čivavy a reklamštinu, českému internetu jedovatý blog Vosa na jazyku a českému školství (to se málo ví) programovací jazyk Turbo Karel. V létě se po třech letech práce pro turecký a maďarský Vodafone vrátil do Prahy a přestoupil k T-Mobilu. Přivedl s sebou růžové slony a Chucka Norrise. Když se mu daří, jsou jeho kampaně hravé a bezprostřední. Jenže marketingový ředitel Martin Jaroš má všechno spočítané. „Vždycky jsem byl těžkej počítačák,“ říká. 

 
Článek vyšel v aktuálním čísle časopisu Strategie 

Na konci října napsal naštvaný klient na facebookovou stránku růžového operátora škodolibý plán, jak zabránit útěku zákazníků ke konkurenci: „1) Zprovozněte porouchanou službu dřív než za tři týdny. 2) Problém odstraňte, neoznamujte, že jej odstranit umíte, abyste následně odjeli. 3) Nechtějte po lidech, aby za tři týdny bez služby platili stejně, jako by fungovala celý měsíc. 4) Odpusťte si arogantní telefonáty z oddělení, které se sarkasticky jmenuje ‚péče o zákazníky‘.“

Dost velkých firem negativní ohlasy z Facebooku maže. Martin Jaroš se kverulantovi ještě toho dne v deset večer za operátora veřejně omluvil a poslal mu osobní mail. Zákazník zjihnul: „To koukám! Jeden záchvat vzteku na FB a kontaktuje mě ředitel marketingové komunikace. Kdyby takhle fungovala zákaznická podpora, jezdil bych s vlaječkou T-Mobile za stěračem...“

• Má se vůbec v korporaci, která čítá několik tisíc zaměstnanců, starat o Facebook osobně viceprezident pro marketingovou komunikaci?

Sociální sítě jsou věcí, která firmy od základu změní. Poprat se s tím musíme všichni. Už teď máme dva lidi, kteří se Facebooku na plný úvazek věnují. Ani to ale nestačí, musíme nabírat další. Za poslední měsíc a půl se nám počet fanoušků zdesetinásobil, dnes jich je přes padesát tisíc.

Typická reakce velké korporace, zvlášť když je z Německa, je „všechno musí být perfektní“. Lidi nám na Facebooku kladou otázky, tak si pořídíme skvělý software, podobný tomu, jaký už máme na infolince. Zachytí denně tisíce dotazů a přesměruje je na správné lidi, takže budeme schopni garantovat odpověď do dvou hodin. Jenže zavedení takového systému trvá několik měsíců. Facebook je mnohem rychlejší. V mezičase, dokud ještě nemáme tenhle kanón na vrabce, se do toho klidně vložím a odpovím napřímo.

• Na Facebooku ovšem zapůsobí spíš taková osobní odpověď než automatizovaná a prefabrikovaná reakce z infolinky.

Kdybychom jen tak spontánně odpovídali na dotazy, tak by firma neměla pocit, že to je profesionálně zvládnuté. Řada velkých amerických korporací už ten software má a teď si ho pořizují i velké firmy v Česku. Korporace chce být vždycky zajištěná.

• Jsou i radikální názory, které tvrdí, že rozvoj sociálních sítí znamená soumrak korporací, že volně pospojovaní jednotlivci budou ve výsledku výkonnější.

Deset let se směju korporátním krysám, ale koneckonců jsem taky jednou z nich a dobře vím, jak jsou korporace silné. Těm žádný soumrak nehrozí. Korporace jsou překvapivě efektivní, i když navenek nevypadají sexy. Nakonec si poradí se vším. I ty nejlepší stránky na Facebooku dělají velké korporace. Nastartuje to třeba nadšený jednotlivec, ale pak se toho chytne tým, učí se z omylů, hledá nové cesty a na konci je skvělý výsledek.

Můj předchozí šéf, Grahame Maher, který bohužel teď v listopadu v Kataru zemřel, mi jednou řekl: „Martine, važ si toho, že tu pracuješ. Skutečnou moc v tomto světě mají korporace. To jsou praví páni světa. Firmy z první stovky, jako jsme my, jsou silnější než všechny vlády. A to je velká zodpovědnost. Proto musíme dělat dobré věci. Já to beru jako své osobní poslání.“

Hluboce to na mě od Grahama zapůsobilo. Když ho takhle cituju, zní to asi nabubřele, ale v Grahamovi rozhodně žádná nabubřelost nebyla. Byl to velký muž – hippie, který se vypracoval na CEO. A měl pravdu. Korporace je nejsilnější a nejživotaschopnější forma organizace. Proto si nemyslím, že by brzo zaklepala bačkorami. Spíš si jako Grahame říkám: chce to jen, aby korporace dělaly dobré věci.

• Vidíte nějaký rozdíl mezi korporací britskou, jako je Vodafone, a korporací německou, pro niž pracujete teď?

Spíš mě překvapilo, jak jsou si ty firmy uvnitř podobné. Oskar byl před devíti lety mnohem impulzivnější, ale časem vnitřně dospíval. Naproti tomu T-Mobile je uvnitř rok od roku neformálnější a uvolněnější. Tak si ty firmy šly roky naproti, až se ocitly překvapivě blízko. Když jsem nastupoval, kolegové mi řekli: kdybys přišel před deseti lety, měl bys velký problém se s námi sžít, to se tu ještě chodilo v kravatách. Pak přišly casual fridays, neformální pátky. Teď už je casual každý den. Když jsem se poprvé setkal se svým šéfem Petrem Dvořákem na pohovoru, měl na sobě divočejší kecky než já. A když jsem poprvé vystoupil z výtahu a uviděl ty fantasticky pomalované stěny – podobně ulítlé jako ty na mém předchozím pracovišti, které jsem pomáhal navrhovat –, řekl jsem si „jo, tohle by šlo“.

Když jsem pak přišel na první mítink, uvědomil jsem si, že většinu lidí byste mohl vzít, přesunout do zasedačky ve Vodafonu a ani byste si nevšiml žádné změny. A ono se to tak upřímně řečeno i trošku děje. Lidé se mezi operátory neustále přesouvají, takže se firmy navzájem opylují a geneticky sbližují. Ale nějaké rozdíly tu samozřejmě jsou. V T-Mobilu se člověk naučí trochu líp plánovat, je tu takové strukturovanější uvažování. Ve Vodafonu si zase zvyknete rychleji improvizovat. Myslím, že spojení těchhle dvou věcí je nejlepší, co může být.

• Když jste v létě zamířil po devíti letech u Vodafonu ke konkurenci, v novinách zrovna vycházely soudem nařízené inzeráty s omluvou za sobí parohy, jimiž jste před čtyřmi lety billboardy T-Mobilu vylepšoval. Jak vás růžoví přesvědčili, abyste k nim přestoupil?

Necítím se jako krysa, která jen tak přeběhne ze zákopu do zákopu. Kdybych celých devět let pracoval v českém Vodafonu, samozřejmě bych asi jen tak nepřešel ke konkurenci v druhé ulici. To by bylo trochu moc. Byl jsem ale tři roky v cizině, vzdálil jsem se z českého trhu. Nepůsobil jsem přímo proti českému T-Mobilu. Proto jsem to necítil jako dezerci. No a samozřejmě, jak říká Vito Corleone ve filmu Kmotr, byla to nabídka, která se neodmítá. Asi tři nebo čtyři měsíce předem jsem to oznámil svému šéfovi v maďarském Vodafonu a řešil jsem to i s českým Vodafonem. Bylo pro mě důležité, aby s tím všichni byli srovnaní. A Vodafone se k tomu postavil velice rozumně. Řekli mi: Martine, jasně, chápeme, je to práce, nejsme tady upsaní krví, tak můžeš. Nakonec to ale není kvůli penězům. Pravý důvod, proč jsem to udělal, je fakt, že po devíti letech u Vodafonu jsem se chtěl otestovat: dokážu se ještě přizpůsobit jinému prostředí? Kdybych zůstal, za chvilku už bych měl na tachometru dvanáct, patnáct let, a pak už se přesazení do jiného květináče zvládá opravdu špatně. To už pak jedete na doživotní zaměstnání jako nějaký Japonec. Asi to zní hloupě, ale přišlo mi, že je to možná poslední příležitost donutit se ke změně. Navíc, s Vodafonem je T-Mobile nejlepší klient na trhu. Má na reklamu spoustu peněz. Dělá hodně lokálních věcí. To vám dá málokdo. Myslím si, že tím jsem v zásadě asi v české reklamě skončil, protože nevidím moc jiných klientů, pro které bych ještě mohl pracovat. Co tady ještě zbejvá? Dobře, ještě jeden operátor, ale to už asi ani já nedám.

• Je to už trochu otřepané cvičení, ale protože se o vás ví, jak máte rád auta, zeptám se: K jakým značkám a modelům byste přirovnal české mobilní operátory?

T-Mobile je něco jako stříbrný Volkswagen Sharan. Rodinné auto z Německa, uznávaná značka, která má největší podíl na trhu. Ta věc uprostřed, mainstream v dobrém slova smyslu. Vedle toho Vodafone je červený Fiat F500. Vzrušující zábavné auto, přátelské, extrovertní. Je to výrazný výkřik, každý se po něm otočí. Proti tomu O2 může být vnímané jako dražší sedan vyšší střední třídy. Konzervativní, chladný, ale zase náročnější na peněženku.

• Kam s volkswagenem jako jeho nový šofér zamíříte?

Nechtěl bych směr značky nějak moc měnit. Zlatá střední cesta je pro T-Mobile správná. Mainstream má sílu obsadit celý střed. I takové auto se ovšem dá inteligentně dotáhnout. Můžete mu dát lepší sání, lepší motor, skvělé sedačky, které zákazníka rozmazlí, nebo si navolit méně obvyklou barvu, než je stříbrná metalíza. Chceme si nechat to dobré: sílu, spolehlivost, solidnost. A zároveň přece jenom chceme, aby se za námi otočilo trochu víc lidí. Právě o to se snažím. Věřím, že jde dělat mainstreamovou značku tak, aby to bylo zajímavé.

• Zatím nejviditelnější aktivita
v tomhle směru byla vánoční
kampaň s Chuckem Norrisem. V reklamní branži se ale nedočkala jednoznačně pozitivního přijetí.
„Norrise jsem dosud vnímal jako totálního lůzra, trapného kariérou, stylizací i věkem,“ napsal do Strategie kreativec Martin Choura. „Nikdy bych s ním nespojil žádnou značku, na které mi záleží.“ Jak jste vy spokojeni s výsledky?

Když děláte nudné reklamy, budou vám vyčítat, že jsou nudné. Když náhodou uděláte nějakou výraznější, ti samí lidé vám řeknou: no jo, ale ta kampaň je moc výrazná, vždyť překrývá značku nebo produkt, lidi si to nespojí. Myslím, že není možné v Česku udělat reklamu, kterou by pochválili experti píšící do českých reklamních časopisů. Já asi žádnou takovou udělat nechci.

Chuck mimochodem zafungoval úplně fantasticky, prodeje vyletěly do oblak. Co se týče message delivery, tedy doručení sdělení, je to druhá nejlepší kampaň za celé ty roky, co T-Mobile tenhle parametr měří. Produkce byla trochu dražší, ale při nákupu médií jsme ušetřili oproti loňským Vánocům šestnáct procent. A to nemluvím o tom, že utrácíme mnohem míň než konkurence. Za málo peněz máme hodně muziky.

Trochu slabší číslo v našem přehledu je prodej satelitních televizí, kde „jenom“ plníme plán (desítky tisíc prodaných kusů podle tiskové konference na začátku kampaně – pozn. red.). I to je ale mimořádný výkon, protože ten plán byl od začátku strašně agresivní. Měli jsme mít hned od první minuty lepší čísla než zavedené firmy, které tohle zboží prodávají celé roky.